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一篇文章弄懂買量中的數據監測

A君
2019-10-18
這篇文章,我們一起聊一下買量中的數據監測。
鳥哥筆記,數據運營,A君,精細化

這篇文章,我們一起聊一下買量中的數據監測。數據監測我認為是游戲買量中的靈魂,弄明白數據監測是怎么做的,對買量能力的提升可能會有一個質的變化。我希望能通過白話將我理解的數據監測寫出來,但是能力有限,也可能寫的并不是很好,大家可以留言或者在公號里私信交流。

文章會有點干,耐性看完一定會有意想不到的收獲.

一、為什么弄明白監測很重要?


懂賬戶操作的人很多,會做創意的很少,能一個人搞定監測的所有流程的人少之又少。當你獨立負責一款游戲買量的時候,你首先面臨的問題是怎么能得到準確的數據。數據,是決策的基礎依據,準確的數據會讓你做的決策更加安心。

安卓監測和IOS的監測基本原理相同,這篇文章我們先聊安卓。由于市面上"頭條"的買量后臺是我認為最成熟的,所以以下舉例就選它了。

二、怎么定義一個安卓廣告用戶?

大多數新接觸買量的同學腦子里面可能會有一個固定印象:監測是通過下載完成的。

這是最大的誤解。

其實,監測在用戶發生點擊廣告行為的時候就發生了。

我們先看一下頭條里面的大家常用的“轉化跟蹤”

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(圖示:頭條“轉化跟蹤”)


注意一下用藍色框框下的兩個區域“A”“B”。

都知道,當我們要新建轉化跟蹤的時候,需要在A的區域填寫“監測鏈接”,一般是通過第三方監測后臺(如:熱云)或者自建的后臺生成。B區域的內容,是自動生成的。

A區域的鏈接在官方對接文檔里面其實叫“接口一”,用來進行用戶數據監測:當用戶發生點擊廣告行為的時候,“頭條”會通過這個鏈接(接口)把用戶的相關信息,如“IMEI、創意ID等”發送給“監測平臺”。

B區域的鏈接在官方對接文檔里面其實叫“接口二”,監測平臺將用戶的“激活、注冊、付費”等數據回調給“頭條”。

也就是說,廣告的監測其實是通過“轉化跟蹤”完成的,和下載這個動作沒有必然關系。

我們來看一下官方說明文檔:

鳥哥筆記,數據運營,A君,精細化(注意:接口一和接口二)


當我工作一段時間,真正要完整負責買量事情時,發現官方文檔其實只講了一半。

因為它是解決監測平臺和頭條之間的對接問題,所以它著重描述的是這兩者之間的數據流(頭條-監測平臺)。另一半,游戲和監測平臺以及游戲和頭條之間的數據流并沒有講。

這一半,叫做數據歸因,也就是買量監測的核心。我基于我的理解畫了一張完整的數據監測流,如下:

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(圖示:買量監測數據流)


 用戶:最終會轉化為新增的人

 媒體:投放的具體廣告渠道,比如:抖音、騰訊視頻

 數據處理平臺:可以是第三方數據監測,也可以是自建的

 游戲:推廣的游戲,數據回傳一般通過游戲服務端上報

三、數據歸因是怎么做的?


在講這張圖之前,我們先了解一個基本概念:IMEI。


安卓游戲買量的數據歸因核心是通過IMEI,這是APP獲取用戶特性決定的。

我們投放廣告位都是在一個個具體的APP,比如:抖音、騰訊視頻。這些APP在使用前會讓我們給予一下授權,其中一項就是“授權獲取用戶的設備碼”


所謂IMEI指的是:國際移動設備識別碼,即通常說的手機序列號。在電話欄輸入 *#06#,就可以知道了。

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(如何查看手IMEI,圖來自百度經驗)


我們回到這張數據流圖,會發現數據流發生在4方:用戶、媒體、游戲、數據監測平臺。

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(因為這張圖很重要,值得單獨再放一次)


1.用戶點擊廣告。

由于廣告展示是在媒體平臺具體的APP,所以媒體能獲取到用戶的IMEI信息,以及最重要的廣告位信息,也就是廣告ID

2.媒體將這部分信息通過API接口(接口一)傳到數據處理平臺。

3.游戲服務端將用戶的IMEI、激活等需要分析的數據傳給數據平臺。

4.數據平臺將兩部分數據連接起來歸因,輸出展示數據,這時候監測平臺就有了一條完整的數據

5.同時數據監測平臺給媒體回傳數據(接口二)。這樣,媒體后臺都會有數據

注意描述中標粗的重點

數據歸因中識別用戶最重要的兩個關鍵參數:IMEI、廣告ID。

監測平臺的一條數據的輸出其實是把兩邊(頭條和游戲)傳輸的數據以一定規則匹配的方式拼在了一起。

頭條賬戶頭條顯示的數據前半段數據(消耗、展示、點擊等)是自己平臺的數據,后半段的數據(激活、注冊、付費等)是游戲/監測平臺傳給它的。


知道這個數據傳輸邏輯對業務有什么幫助?


現在,思考一下這幾件事情:

(1)為什么搭建賬戶的時候要新建多個轉化跟蹤,一個轉化跟蹤行不行?

(2)為什么頭條后臺的激活/付費數據會和監測平臺有差異?

(3)為什么前兩年會有廠商在對接回傳激活時回傳次留,這兩年不會這樣做了?

(4)為什么會多出那么多的自然流量,這些數據是怎么掉包的?

當前的主流信息流買量已經正在或已經變成了智能化的跑模型階段,一個好的轉化模型計劃是整個賬戶的核心。

數據回傳的準確性,實時性,有效性能幫助更好的跑出好的計劃

回到上面的問題:

搭建多個轉化跟蹤是為了更直觀的看到每一個計劃的數據,當你用MarktingApi自建的監測平臺能爬到賬戶結構的時候一個轉化跟蹤其實也可以。如果用的是第三方,頭條就要新建多個轉化跟蹤。


頭條后臺和監測數據后臺的差異產生大致上有三種可能:1.數據傳輸的實時性,也就是我們說的數據回滾。2.平臺歸因去重邏輯 3.對接傳輸的方式

第一個原因好理解,就是用戶激活時間和點擊時間不在同一天。第二個原因在廣點通常見,平臺有自身的去重邏輯,而去重方式和歸因時間和監測平臺有差異。第三個原因在你使用MarktingApi會遇到,這時候頭條后臺的數據是直接通過游戲SDK上報的,不經過監測平臺。


目前大家基本都是按規則上傳數據,原因是平臺的成熟化,智能化。另外一方面是數據量的問題,傳的數據越深,數據量越小,學習期內跑模型的難度越大。


數據掉包這個事情很重要,值得多開一篇單獨說,這里面涉及一個投放方式:分包投放。

我們改天見,今天就到這里了。

-END-


測一測
數據歸因中識別用戶最重要參數是?
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作者:A君 來源:老板好我是A君
本文為作者原創并發布于鳥哥筆記,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系作者。
綜合評分:4.3
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用戶評論

江湖半盞燈

2019-10-18 09:52

感謝分享,精辟的分析,復盤很到位

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江湖半盞燈

2019-10-18 09:52

感謝分享,精辟的分析,復盤很到位
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