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服務號/小程序/微信群/個人號,4位一體做好在線教育增長

木公子

原作者:木公子 2019-08-07

產品運營 運營方案 思維 增長

2019-08-07
一套能降低封號等實操風險,而且能提高人效的產品化增長方法。
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今年私域流量概念特別火,但大家似乎都陷入一個誤區,特別是從事在線教育領域的

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我參觀過不少中小教育機構,做運營崗的平時除了養號就是拉群,風險特別大,微信號被封了工作就停了,而且人效還特別低。面對封號這種情況,很多運營第一反應就是申請解封,找防封大全,然后繼續投入到養號日常,但這種方法治標不治本。

我成長的秘籍,就是向優秀者學習,但反觀互聯網的各在線教育大廠:

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仗著人多錢多,走的都是從公域流量池(微博、抖音、今日頭條等投放廣告)采集流量,公眾號作為中間流量承接地帶,最后再把流量沉淀到微信群+個人號上的方式。這種方式非常耗資源而且人效相當低,對中小機構不太友好且不可復用。

不喜歡賣關子,我直接祭出解決方案:用產品構建,四位一體流量矩陣。我稱它為一條“宇宙級”的用戶增長方法,它的核心邏輯是把每個流量工具用到極致,年初的時候,我自己做訓練營就使用了其中一種工具,并實現了49%的日成交率。

這是一套基于流量矩陣的拉新、裂變、激活、轉化、留存、復購策略,區別于目前私域流量只用“微信群+個人號”的增長方法,能降低封號等實操風險,而且能提高人效的產品化增長方法。

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一、每個互聯網人都要知道的公式

首先來看每個互聯網人都要知道的公式:

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人人都說要做增長,究竟要增長什么?用戶數?用戶使用時間?還是......

不以盈利為目的的公司行為就是耍流氓。增長要增長的是收入,只有公司賬目上有錢,而且必須是盈利狀態,公司和個人才得以生存。否則,用戶數再大,卻沒有盈利能力,大數只能給股東和媒體看看,然后呢,自己坐等餓死。

這個公式中,

「新用戶數」背后隱藏的是拉新成本;

「新用戶付費轉化率」背后隱藏的是使用體驗,這個更多和產品設計有關,用戶使用你的產品,是否能快速Get核心功能,體驗到Aha moment;

「新用戶客單價」更多和價格策略相關,比如通過滿減/第二件8折/滿贈等方式提高客單價;

「老用戶數」和「復購率」背后隱藏的是留存率

「老用戶客單價」同上,更多和價格策略相關。

上面這個公式中,無外乎3 個核心指標:用戶數、客單價和復購率。

今年私域流量為什么那么火,因為它能帶來實在的結果:通過社交分享的方式,實現新拉新,老拉新,用微信群和個人號的方式持續觸達用戶,提高用戶的購買頻次和購買單價。對比上面的公式,完全命中我們做增長的3個核心指標。

目前大家做私域流量還是基于社群,人與人之間的關系運營需要內容鏈接,也就是我們常說的話題性,由此可以推導適合做私域流量業態的典型特征:高客單價、高復購率和高話題性。

適合的業態包括如美妝、保險、餐飲、醫美等。

至于像房地產等決策成本極高的、還有婚慶喪儀等一生基本只會接觸一次的、另外還有像公司門口煎餅攤等客單價極低的業態就不適合做私域流量。

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非常慶幸,我所從事的在線教育領域是最適合做私域流量的。舉個K12的例子,大家就會很有體感:

首先,K12教育從學前到高考,中間覆蓋長達十幾年,期間存在無數續費和拓科機會,具有高復購性;

其次,教育重人力,標準化程度極低,1V1或培優課程單價可達上萬,高客單價

最后,K12教育涉及到包括學生、家長和老師等多方用戶,無論是升學考試還是家庭教育,都存在強話題性

基于這3點,教育具有“三高”屬性,是天然適合做私域流量的業態。

根據我自己的從業經驗,在線教育依賴微信生態獲取流量在短時間不會被撼動,但要構筑強大的流量護城河,需建立起四位一體的流量矩陣式工具:服務號+小程序+個人號+微信群。

(如果你的教育產品有復雜的產品功能,如視頻互動、AI交互等,原生App無疑是更好的選擇)

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二、“四位一體”不浪費每一滴流量

1、服務號,App向微信服務號引流的路徑設計:

我接觸過很多在線教育的運營者,令我很震驚的是,很多人把服務號當訂閱號在用,一推文就掉粉,然后懷疑人生。

首先我們要明確服務號的定位:基于產品功能提供用戶服務,而不是發內容,甚至1個月4次的推文機會不用也沒關系。

從使用者來說,大家已養成從微信獲取消息的習慣,而且這種消息通常與我有關,比如訂單通知、還款通知、上課提醒等;

對于業務者來說。之前我工作的一家在線教育公司,App日活8000萬,但Push打開率僅有1%,而且發短信成本太高,也不能常發,新的用戶觸達通道亟需建立。

服務號位于微信聊天窗口,是更容易觸達用戶的渠道,且零成本。微信公眾平臺提供完整的開發者文檔,只要接入開發模式,就能實現模板消息、客服消息、個性化菜單等精準推送,成本比開發App小得多。

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W3CschooL-微信公眾號開發者文檔

下面要說到重點了:

用戶要收到服務號的消息提醒,且消息與用戶有關,需滿足兩個前提條件:

①   用戶已關注你的服務號;

②   用戶的UserId(產品賬號)和OpenID(微信賬號)相關聯

我參考了市面上非常多的App引流到服務號的過程,主要有以下三種:

①   服務號內登錄,用戶需先進行賬號綁定,然后通過驗證碼等方式確定用戶身份

②   App授權登錄即關聯賬號,另在App內添加落地頁引導用戶關注服務號

③   App內引導一鍵關注并關聯

第3種從App導流到微信服務號的方式,用戶體驗最佳,且跳出率更低,以“脈脈App”為例:

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用戶在點擊頁面“保存二維碼到相冊“按鈕后,系統靜默完成先后3個動作:將二維碼圖片保存到用戶相冊中、喚醒用戶微信、打開微信掃一掃,且用戶毫無感知。

這個實現方式對用戶來說省掉了保存微信二維碼、打開微信、調取本地存儲照片,打開微信掃一掃這4步,轉化效果可想而知。相關技術實現方式在知乎上有拆解。

從技術層面來說,把用戶從App上導流到服務號只是手段,何時引導,才是設計導流路徑時的關鍵,比如網易云課堂:

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當用戶進入首頁,選擇免費公開課進行預約之時,在預約成功頁會彈出“關注服務號,獲得上課提醒“,既不打斷原有流程,并且第一時間擊中用戶痛點(這里還可以加上關注服務號獲得新用戶代金券及課程資料等更有利益性的鉤子)讓用戶順著你的引導一路向前,完成關注公眾號的動作。

這批用戶既然預約了課程,而且還關注了服務號,必定是高潛用戶,通過帶參二維碼給這部分用戶打上標簽,便于運營后續在服務號內對這批標簽用戶做持續觸達,轉化效果肯定比泛流量更好。

總結一下,在技術實現順暢的前提下,在能給用戶內容反饋步驟前加入App導流到微信的提示,比如關注服務號,獲取搶票進度/物流信息/上課提醒等。

2、小程序,基于拉新和分享的教育產品設計:

大家都聽過微信之父張小龍講過這么一句話:小程序,用完即走。

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但這句話讓不少產品和運營同學都十分困惑,用戶用完就走,我怎么做增長和留存?我把這句話,加之自己的理解再次總結了下:任一款小程序的定位都該是工具。

小程序所用的技術框架是JS,更像是是瀏覽器的體驗,相比原生的APP體驗肯定是有所損耗。

在我看來,小程序更像微信中的插件,瀏覽器插件的定位和功能是什么,也可以嘗試著往小程序里套,然后代入進行理解:定位要精準、能解決單一場景問題,只保留核心功能(甚至只保留1個功能)。

讓用戶一旦有種需求,就能立刻想到你。

比如麥當勞點餐小程序,只提供點餐一種功能。每次我快到公司的時候,就很自然的打開這個小程序訂早飯,因為它完全沒有其他干擾信息影響我點餐的進度,而且到店就能取餐,還節省了我排隊的時間。

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有了這些小程序設計原則在腦子里,面對小程序獲客增長,我們應該怎么做呢,下面我們來說具體實操部分。

在做小程序獲客增長時,我的整體思路會從這三方面著手:

①   小程序產品定位:提供單一場景的學習產品,甚至于建立小程序矩陣

②   小程序拓客優化:做好小程序的分享

③   小程序用戶召回:用好消息通知模板

小程序最適合搭載輕量的課程內容,既符合用戶的使用習慣,也符合小程序的定位。一些重量級的課程,比如時間特別長、特別重視練習的、還有交互特別復雜的就不適合放在小程序上。

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在教育行業,滬江的小程序矩陣足以稱得上驚艷:截至目前,基于內容類、工具類、效率類和服務類在內共搭建了100多個小程序,基本全覆蓋碎片化單一場景的學習:

當有練習口語的需求時,我會打開“天天練口語”;當有練聽力的需求,我會打開“天天練聽力”;當有去韓國的旅行計劃時,我還會搜索“滬江韓語”,在出門前抱抱佛腳,可以說任何一個和語言有關的場景,我都能想到滬江。

在語言這個賽道上,滬江用小程序占領了用戶心智。

有了好內容之后,我們要基于小程序放大用戶的鏈接,這時候小程序分享的重要性就體現出來了。

目前小程序最常見的分享方式基于群和單聊場景,所以在產品設計時,要多多關注人性,比如人的好奇、貪婪、懶惰等特性,結合這些東西去優化小程序分享。

舉一個不是教育行業的案例,但第一次看到它的分享卡片我真的心動了。

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這個小程序叫職人鯊,在分享的卡片可以看到一個很明顯的數據趨勢,展示了平均月薪、同比去年,環比上月,標題也很吸睛“入行3~5年,到底該拿多少錢”?特別是在一個【工作互推招聘群】里看到這個分享卡片,想控制自己不去打開都很難。

下面是一些做小程序分享時需要注意的點,我也總結了一下:

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①   小程序內的分享入口過深,需要在產品設計時前置分享入口,對用戶進行刻意引導;

②   分享在聊天窗口內的小程序,標題名稱可以自定義22個字,起一個有吸引力的文案可以有效提高打開率;

③   打開被分享的頁面,往往只有單個頁面可瀏覽(沒有返回操作)。在產品設計中需要引導用戶回到主頁面,或者留下更多可操作的入口,比如“猜你喜歡“、“相似主題”等;

④   目前小程序不支持分享至朋友圈,如果小程序屬于高信息增量的,可以生成圖片引導用戶分享到朋友圈。

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最后是小程序的觸達,這個和公眾號模板消息差不多,小程序后臺提供了一些標準化模版,在不同場景下設置相應的觸發事件后,會在微信上主動推送服務消息給用戶,實現有效召回。

公眾號和小程序是流量源。

那流量引進來了,我們利用什么工具進行轉化成單?下面我會提到微信群和個人號這兩個工具。

3、微信群,學習體驗設計和轉化環節設計:

就在線教育來說,目前轉化最有效的方式仍是基于微信群的訓練營模式轉化,沒有之一。

這一PART我會重點講基于微信群做轉化的運營方法論,主要包括兩部分,一是訓練營的學習體驗設計,二是轉化環節設計。

我始終有個執念,通過微信群做訓練營的關鍵點在于給用戶帶來極致體驗,極致的體驗,才能帶來極致的轉化。

社群搭建的運營思路,市面上相關的分享已經很多了,套路都比較統一,今天我想跟大家分享另外一PART真正見功力的地方,也是區分初級社群運營和高級社群運營的關鍵點:即如何通過群內學習體驗的設計,讓用戶快速在群里收獲“啊哈Moment”。

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我總結了下,其核心就是學習環境的打造。

社群內的學習環境打造,可以分解為上課環境陪伴環境競爭環境的打造,缺一不可。

①  上課環境:

構建上課環境,一句話總結,就是讓學員可以無障礙在社群找到學習內容。最常遇到的情況是,一段時間不看群,就滿屏的聊天和吹水,真正的學習內容需要學員自己一層層爬樓。

我自己做訓練營的時候,每次發布群公告,都會搭配爬樓密碼,就算沒有上課的學員,也可以通過在微信聊天記錄里輸入爬樓密碼快速鎖定課程內容。

另外群內每次的語音或文字內容分享,我都會上傳至事先和學員告知好的小程序中(這類儲存群文件的小程序有很多,大家可以自行搜索),方便學員快速找到學習內容。

②  陪伴環境:

構建陪伴環境,一句話總結,就是讓學員感到不是自己一個人在戰斗。具體包括學員和學員,老師和學員兩種陪伴關系。

這里主要通過培養群內活躍份子,和構建老師1V1關系來實現,這類文章市面上已經有很多了,這里就不展開講。

③  競爭環境:

構建競爭環境,一句話總結,就是讓學員看到自己和別人的差距。

我自己實操訓練營時,每天的優秀作業我都會在群里艾特到學員,并行公開表揚,連續7天的學習中,獲得表揚最多的學員可得到一份定制的小禮物。禮品不是刺激學員完成作業的關鍵,被認可才是。

其他未完成作業的學員,看到幾百人都交了作業,而且優秀者還被公開表揚,必定會小步快跑,跟上大部隊。

上面講了訓練營的學習體驗設計,下面進入到很多運營同學都會關心的一步,如何通過社群進行正價課程的轉化。下圖是我參加了幾十個引流訓練營(單價49.9以下)總結出來的,說是微信群轉化套路大全也不為過。

微信群轉化可以用到的工具,包括6大類:

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①  埋點:

在合適的時間,通過合適的方式釋放正價課鉤子。重要的時間點包括開營時、課中/后、閉營時,主要的方式包括私聊、群聊和朋友圈劇本。

②  優惠策略:

在微信群轉化時常用的優惠策略,包括試聽、代金券、特價、團報、買贈、返現、滿減、換購、附送、抽獎等,其中三人拼團和抽獎在微信群轉化中用的頻次最高。

③  從眾效應(群體轉化):

利用微信群的從眾效應,激發用戶的沖動購買,常見方式有要求曬單并給與返現或贈送、群內訂單接龍等。

④  口碑效應:

在訓練營的中后段,可以請正價課的老師和往期優秀學員來群里做次分享,降低用戶對正價課的不信任感,提升購買信心。

⑤  稀缺策略:

在訓練營的最后階段,常用限額、秒殺、漲價、預售等方式進行銷售沖刺。

⑥  服務承諾:

一般的教育類產品,都有3天聽課不滿意退款等條例,是刺激用戶做出最后購買決策的臨門一腳。

這其中最重要且我覺得最值得分享的是群體轉化,如何利用社群的人口密度,制造從眾效應,快速提單,我想分享1個非常好用的方法:

訂單接龍:

在寶寶玩英語社群的最后轉化中,每當有新訂單時,群主就會按照順序把已報名的用戶再次全部發到群里,通過高頻率的曝光讓用戶產生焦慮,從而主動詢問并付費。

前兩天我報名了核桃編程,9.9訓練營在最后轉化階段用了一個方法,預約年課可享大額優惠,而且越多人預約價格越低,刺激家長為爭取更低價格自發在群里轉發自己的預約鏈接,從而形成接龍的感覺。

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4、個人號,私聊話術和朋友圈劇本

微信群,在群體轉化上功不可沒,但要把轉化作到極致,還要搭配個人號去做,完成最后的轉化沖刺。

這里主要是通過一對一私聊和朋友圈劇本兩種方式,每個公司要根據自家具體產品進行設計,其中要經過反復幾輪的驗證,挑選轉化率最高的,固定成Pattern并沉淀成SOP給社群運營同事賦能。

在個人號私聊方面做的比較好的有長投學堂,群里無論是班主任還是助教(都是兼職),都有一套固定的話語體系,之前都經過完整的打磨,他們在社群里分享的逐字稿,給督導(群里的全職人員)檢查后沒問題才可以正式上崗。嚴格的人員管理制度,保證了話術的規范,也直接提高了轉化的效率。

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在朋友圈劇本方面,做得最好的非關健明老師莫屬,每一條朋友圈都經過精心設計。

回顧他以往的訓練營招生,雖然宣傳渠道單一,主要是通過他的朋友圈發力,但十分有效,發售序列的實操模型是“浪潮式發售”,通過造勢—預售—發售三步驟,一步步帶起勢能,最后實現39秒129個價格799元訓練營全部售罄的銷售佳績。

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我先后參加了2次關健明老師的訓練營,才把他整套的發售序列拆解出來:

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三、如何打造日成交率49%訓練營

在文章的開篇,我提到今年年初,我策劃了一個訓練營,并實現日成交率49%,這件事情究竟是如何發生的呢?

先同步下事件背景:

我們公司的知識店鋪,面向的是0~3歲的新媒體從業者,主要提供新媒體職業技能培訓課程,主要課程包括公眾號排版、寫作、數據分析和漲粉技巧等。

春節前夕,我通過我司的公眾號發布了一款名為「7天排版訓練營」的付費訓練營。在這篇閱讀數僅為1600左右的文章推廣下,最終近700人購買,單日購轉化率高達49%。

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主要想跟大家分享下「7天排版訓練營」的運營閉環是如何構建的。

從宏觀的運營思路上看,辦「7天排版訓練營」的目的,實際上是給我們自主研發的一款新媒體排版編輯器進行用戶的拉新、留存和付費轉化。

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在以往和同行的交流過程中,大家經常會問以下3個問題:

  1. 如何達成一次討巧的推廣傳播?

  2. 如何打造一個高轉化率的訓練營?

  3. 怎樣從流量中提煉出核心用戶?

這3個問題想清楚了,不敢說100%,起碼在80%可以理順大家在做訓練營中微觀的運營思路。

①  第1個問題:如何達成一次討巧的推廣傳播?

在整個運營框架中,公眾號宣傳文案作為一線宣傳渠道,其重要性可想而知。我們當時公眾號粉絲不多,只有1萬多,而且還是服務號,打開率在2%左右。

在訓練營的招生推文中,除了必要的課程信息說明與推廣傳播,我們還做了以下比較討巧的操作:

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首先,一個優秀的公眾號標題能助你快速切中精準用戶,增加文章點擊量以及后面的轉化預期。

在訓練營的推文中,我為招生文章起的標題是:《2019年公眾號排版實用手冊.doc》。這個標題以內部資料的文件名展示,對于從事新媒體運營的同學還是很有殺傷力的,進一步提高了該文章的點擊量和轉發量。

其次,基于當時新版微信的機制,我在文章最后增加了一個引導點擊“好看”(現在已迭代成“看一看”)并留言的限時活動,用戶完成該動作可以截圖到后臺,就會免費獲贈一個新媒體工具包。

當時的機制是,點擊“好看”會被推薦到微信“看一看”的信息流中,這樣做對內容進行了強制化的二次擴散和傳播。

所以最后我們經過用戶調研發現,報名的用戶很多并不是關注我們公眾號的粉絲,而是從“看一看”導流來的,由此證明上述策略有效。

另外在訓練營過程中,我們把一些學習資料沉淀到公眾號,并引導學員關注公眾號領取,也為公眾號導流了大量精準用戶。

②  第2個問題:如何打造一個高轉化率的訓練營?

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在訓練營的設置思路上,我們的首要目標是傳播并培養用戶使用我們自主研發的新媒體編輯器,而不是通過訓練營的學費獲利,所以我們將本次訓練營的學費門檻設置的非常低,最大力度擴大最上面一層的流量口徑。

其次,要提升學員的完課率,盡可能提升學員的沉沒成本,即時間和精力成本,他們在你這里花費時間和精力越多,就越舍不得離開。

在這次訓練營中,我使用的是【日歷打卡】功能,根據時間進度留的作業難度逐步提升,而且每天會在群里公開表揚優質作業,并單發紅包激勵,這在群體學習氛圍當中十分奏效,其他學員看到我的同班同學那么認真學習并持續輸出,自己也會暗暗跟上。

另外提供了優質作業的同學,感受到自己被認可,不少還會主動在朋友圈發出自己的作業,作業打卡頁面有我們訓練營招生入口曝光,也為后期老帶新做了埋點。

因為我們是微信排版課程,我們會隨著微信本身的版本更新,對訓練營的課程內容作持續迭代,貼合微信的變化趨勢,及時提供給用戶最新的排版思路。不斷有新的課程內容迭代,學員的復購率隨之提升,后期通過反復觸達再對復購用戶進行正價課的轉化。

同時為了提升用戶的看課積極性,訓練營課程設置了3個月的觀看有效期,過期即無法觀看,進一步提升了用戶的完課率。

③  第3個問題:怎樣從流量中提煉出核心用戶?

看到這里,相信大家已經了解到整個「7天排版訓練營」的運營邏輯:最開始,利用微信公眾號的推文“泛引流”,盡可能聚攏所有新媒體特別是微信公眾號運營者。隨后,利用低價訓練營,進一步篩選出高潛用戶。

而在課程的中后期,我們在訓練營的講授中會滲入我們的特色課程產品“黑科技排版”的相關內容,并對價值399元的課程《提升10倍閱讀量de黑科技排版法》做導流。

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對于在此過程中成功轉化的學員,即買單了這門正價399元黑科技排版課程的用戶,我們就把他們劃到“核心用戶池”,這些學員有極大概率可以轉化為我們自主研發的新媒體排版工具的年費買單者。

經驗總結:常用工具箱

最近一個月一直在思考,這幾年的在線教育行業從業經驗,我究竟沉淀下來了什么?

我覺得最有用的應該是一些思維模型的抽象吧,最近陸續在總結“在線教育的運營工具箱”:

(1)裂變模型工具庫

(2)個人號私聊話術&訓練營設置

(3)增長工具箱

(4)訓練營完整操作流程

……持續整理中

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經常有人問我:木公子,推薦一些在線的運營課程吧?

說實話,網絡上的運營課程我幾乎沒有看過。

入門的時候僅靠一本《運營之光2.0》,了解到做運營的一些基本思維框架。

工作中接二連三遇到問題,就去網上看別人的案例,就去社群里請教高人,然后結合自己的實際情況進行實操,接著深度復盤,最后整理輸出,供下次遇到類似問題能快速找到索引。

我始終相信,把眼前的事情做到極致,美好自然就會呈現。

作者:木公子 來源:鳥哥筆記(niaoge8)
本文由鳥哥筆記“春羽計劃”出品,作者原創并授權發布于鳥哥筆記相關平臺,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如需轉載,請聯系鳥哥筆記小羽毛(微信ID:ngbjxym)
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