Hi,我是鳥哥筆記小助手
APP推廣報價    產品Bug反饋
春羽計劃投稿   媒體合作咨詢
添加鳥哥筆記小妖精
海量福利干貨等你來領
鳥哥筆記公眾號
學運營推廣 上鳥哥筆記

掌門1對1沈路易:如何塑造性感的轉化漏斗

沈路易

原作者:沈路易 2019-08-02

營銷 策略 推廣

2019-08-02
轉化漏斗的入口是不是越大越好?如何把入口變大? 收口一定比入口短嗎?收口比入口短一定是壞事嗎?
鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

本文為鳥哥筆記“全鏈路增長”上海站線下公開課同主題分享整理而成,演講者沈路易,掌門1對1 CMO。

我來自掌門1對1,這是一家從2014年開始做中小學在線輔導的公司。2014年的增長方式非常的酷炫,就是做地推。那是那個時代首席增長官干的事,通過地推拉過來一波人,再拉來第一波融資,做投放、增長、轉化、留存。

企業在不同的階段,你會發現做增長的任務不太一樣,不再是去地鐵里拉新,增長是為了實現轉化漏斗的下沉,慢慢變成轉化、留存等。

而高速的增長到后面往往意味著你要怎么控制低速的衰減,至于怎么控制低速的衰減。這中間有轉化漏斗,今天,我們就圍繞轉化漏斗簡單分享一下我的一些心得和體會。

NO.1 什么是“轉化漏斗”?

轉化漏斗是一層一層的梯形,上面最大,下面最小,流量上面進來,到下面變小了。常見的轉化漏斗有幾種方式:

AIDMA的模型常用于品牌廣告推廣。上面一層通過品牌廣告引起大家的注意,進而讓用戶對品牌廣告傳達的產品產生興趣,產生興趣開始渴望擁有,渴望擁有之后再通過不斷刷屏對產品形成記憶,最后行動、購買。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

AIDMA模型示意圖


第二種是ICVCO模型,這種模型常見于廣告品牌投放,渠道投放,搜索信息流各種各樣的投放。第一步就是展現廣告創意,用戶產生興趣,點擊進去,看到落地頁,瀏覽完落地頁對產品產生興趣,然后咨詢下單。是常見的渠道投放或者電商投放的模型。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

ICVCO模型示意圖


第三種是AARRR模型,分為獲客-激活-留存-變現-傳播。獲客、拉新讓用戶成為種子用戶,然后讓用戶跟產品產生互動,互動之后讓產品留住用戶,然后再產生購買行為,通過用戶傳播產品。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

AARRR模型示意圖


從數學的角度分析這三種模型,梯形的入口代表流量流進來的大小,收口就是流量流出的大小,高意味著流量在每個階段留存的時間,腰意味著流量在各個階段的衰減速度,轉化漏斗的層數則意味著整個轉化漏斗流程有多長。

把漏斗分了這么多數學屬性,產生非常有趣的問題,比如第一個問題:入口是不是越大越好?

NO.2 入口是不是越大越好?

入口代表流量的大小,而流量的大小不僅僅跟它的絕對值有關,也跟流量的精準性、成本和收口效率有關。

案例:如何讓選擇更恰當的暑期宣傳方案?

暑假是教育公司必不可少的戰場。

假如我們要在暑假進行課程推廣,對應的課程活動分別為:免費試聽、購課打八折;跟渠道結算的方式有CPM、CPC、CPA三種;

現在有三套廣告語,分別為:學習狂歡節+暑假免費試聽、學習狂歡節+暑假免費試聽+購課8折、學習狂歡節+暑假購課程8折,那么他們之間對應的連線關系是什么?

先簡單看三種決策方式。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

CPM意味著千人成本,在固定展示一千次的情況下,費用已經產生,所以曝光入口和落地頁文案的誘導性需要越強越好,才能平攤我的展現成本。

CPC是按廣告點擊計費,廣告創意觸發的每次點擊都需要花錢,所以要求流量盡可能精準,廣告創意不能有那么強的誘導性,盡可能排除無效點擊,而落地頁的誘導性則越強越好,實現平攤成本。

CPA是按照注冊付費,因此第一層廣告創意引入流量越多越好,當用戶到達到落地頁時,門檻越高越好,排出無效注冊,所以CPA落地頁是誘導性相對比較低的產品。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

CPM/CPC/CPA對應文案導向


對應的文案中誘導性最強的是“免費試聽”,所以匹配到高誘導;“暑假試聽+購課8折“,誘導性弱一點;直接告訴你購課的誘導性最低,進而匹配到你的投放方式上去。

通過這樣一個簡單的例子大概可以知道,入口并不是越大越好,跟產品的結算方式以及其他復雜因素相關。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣


放大流量入口的宣傳方案


流量的入口也有放大縮小的方式。

怎樣放大我的入口?

常見的有:免費、限時、限額、從眾,推薦。

比如如何讓“暑假免費試聽”的誘導性更強一點?可以限額一千名,或者限時一周。

如果還不行,可以再打從眾,現在有237名用戶正在瀏覽,這就是從大眾。

或者再強調推薦,限時一周,限額一千名,暑假免費試聽,你有17名好友正在瀏覽,來增加誘導性。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

縮小流量入口的宣傳方案

那怎么降低誘導性,縮小入口?

可以通過接近購買決策、透露價格信息、預先小額定金、用戶信息驗證等方式。

暑假購課每滿10000減2000,可以誘導用戶認為我的課程是上萬的,想買幾千塊的就不要進來。

再加上驗證碼驗證用戶屬性,誘導性進一步降低。

驗證碼之后,再付一元鎖定優惠名額,用定金篩選用戶,從而把誘導性降到最低。

入口怎么收放自如,是否真的要放大或縮小,是要根據用戶成本模型來決定。但影響入口大小的因素只有流量成本模型嗎?

做市場的人往往只看到市場的成本,卻沒想到前端的每一個流量都會導致后端成本的逐層增加。

極低的獲取成本會引入低質量的流量,會消耗客服很多人力成本去溝通,浪費銷售很多時間去轉化,講試聽老師的課時浪費在低效用戶上。

所以,前端市場要綜合考慮整體成本。如何讓做市場的人能夠平衡整體成本?有個方法是流量分層+成本分層。

案例:試聽課頁面如何實現分層?

我們試聽課頁面進來需要填手機號、年級、科目和姓名,這個實現不了流量分層,怎么對它進行分層呢?

我們做了這樣的操作,填完一個試聽課立馬跳出彈窗,填完驗證碼再彈二維碼,關注公眾號優先獲得頂配老師的機會,再到公眾號去預約老師

我們把用戶分成四類:

  1. D類用戶,只點擊第一步提交按紐但是沒有完成驗證,這個用戶操作最簡單,意向最低;

  2. C類用戶,完成驗證但沒有關注公眾號綁定;

  3. B類用戶,關注公眾號綁定沒有自主約課;

  4. A類完成了自主約課。

針對四類用戶進行成本分層。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣


試聽課頁面的流量分層設置


  1. 針對D類用戶,意向最低,可以用成本最低的AI機器人掃他,基本不要錢。

  2. C類用戶,在給到銷售之前先用人工TMK掃一遍。

  3. B類用戶意向相對比較高,我們用正常的普通銷售掃。

  4. 而A類用戶則用TOP銷售跟進。

這樣一個簡單的表單操作,分成四層,然后針對它去匹配。綜合考慮流量的成本,包括后端的成本,并通過流量分層消化的方式平衡。

NO.3 入口開不大怎么辦?

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

流量入口小的四類產品特點


講了很多入口并非越大越好的例子,但是實際上很多人遇到的問題并不是如何縮小入口,而是根本大不了。

一般入口大不了有哪些原因?

一是沒錢。這個原因不用多說,我們一開始做地推的時候就是沒錢。

二是品類太垂直。一個泛類電商用同樣的成本收一波流量,男女老少都能進來,但垂直流量只能收某一個人群,體量自然變小。

三是低頻。產品使用場景非常低頻,教育房地產非常的低頻,場景使用不多。

四是高價。教育用戶成本非常高。對產品來說最悲傷的故事是:我的產品是細分領域的低頻高價產品,而且我還沒錢做投放。

遇到這樣的情況,很多公司會強行把漏斗拉寬,花錢花精力拉寬,還有沒有更巧妙的方法?不用硬拉寬,上面加一層就寬了。

這種方式是什么?它真的存在嗎?我們平時獲客的邏輯是直接找垂直低頻高價用戶,獲取它。但是我們垂直低頻高價用戶是泛類高頻低價用戶的小群體,是否可以從獲取的泛類高頻低價用戶中篩選出來?這種方式我們叫三級火箭。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

輕松籌的三級火箭模型


輕松籌,它最終目標是做輕松E保,是高額保險類的產品。

如果直接切第三級火箭會怎么樣?

會死的很慘。

所以他在上面一層一層加梯形。

第一件是輕松籌,朋友圈轉發,然后通過大數據和精算模型。做中間價格的產品叫輕松互助,讓一群人每個人投一筆錢,這個錢成為保險的資金池,最后到最高端輕松E保。

360,它最后成為了一家搜索導航公司,如果當年直接做搜索導航會怎么樣?

可能會被百度干掉。

所以他一開始切入市場是免費殺毒軟件,貼錢獲取大量的流量,篩選出大量的用戶之后做稍微高端一點的安全平臺,守住用戶黏性,然后再做變現的導航搜索。

羅輯思維,這是一個自媒體,現在在做高端的商學院,得到大學。

他先從公眾號開始,每天6點鐘發60秒語音,持續發一年,增長的粉絲成為基礎流量池,然后做得到APP,做知識變現,然后做最高端的產品商學院。每個高價低頻的產品背后都有一層一層的疊加梯形。

案例: 怎么把新房生意高頻化?

大家看到的APP都是做租房/二手房,它比新房高頻一點。那怎么把新房高頻?可以邀請風水大師做風水課,而想上風水課的人大部分是想買新房的。風水課價值很低,火爆朋友圈。

所以第一級火箭是通過邀請風水大師做火爆全國的風水課,第二級火箭是通過風水課挖掘出有購房意圖的用戶,而第三級火箭是通過這些用戶實現變現。

案例:怎么提高一個酒吧的業績?

第一級火箭是女生全場免單,通過免單吸引女性入場,第二級火箭是通過女性吸引男性入場,第三級火箭則是通過男性變現。

無論是酒吧還是360,所有火箭模型都是這樣的。

第一級火箭通過低價免費甚至補貼策略獲取頭部流量。第二級火箭打造沉淀用戶的商業場景,第三級火箭實現商業變現。當一個產品遇到了最痛苦,最悲傷的故事時,可以想想產品上面加什么漏斗擴大它。

NO.4 收口一定比入口短嗎?

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

流量轉化的四種模型


把目光轉為收口。

收口大家很熟悉,所有的目的是為了讓收口越大越好,而最悲傷的故事是收口變成零。

大多數情況是收口比入口小。理想的狀況是流量100%進來,100%流出。而女神級產品是100%進來,150%流出。

從數學的角度分析,裂變是什么?

裂變是一個等比數列,Cust(0)是種子用戶數量、Cust(t)是總用戶人數、T是傳播時長,Ct是單一傳播周期,K是單一用戶拉新量,這就是等比數列的求和公式。

我們看到種子用戶是在乘法上,它對總體人數呈倍數影響效果,單一用戶拉新量是在指數下面,K當大于1是正指數,小于1是負指數,小于1時裂變停止。單傳播周期在指數上,對總體人數有倍數乘指數的影響效果。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

流量裂變公式


從這個公式中你會發現,裂變最重要的一環是單一的傳播流程。

我們簡化傳播流程,每次裂變時間越短,Ct指數和倍數增長越長越好;第二重要性是提高單人曝光,最后重要性是種子用戶。

很多人做裂變的時候,一拉一千,但是導致的后果是傳播流程非常的緩慢,直接讓裂變斷掉。通過這樣的裂變方式,把收口拉大,導入入口,然后再收口,再拉大,形成一個循環。

鳥哥筆記,廣告營銷,沈路易,營銷,策略,推廣

裂變的關鍵要素


分享都是取決于人,一個人的人性有哪些?炫耀、逐利、攀比、渴望、尊重、從重、贊美、好奇、焦慮。

我們舉實際的例子,鳥哥筆記公開課我們怎么讓用戶分享?首先要調動大家的人性。

  1. 好奇:29.9元獲取0元千萬流量的獨家秘籍。

  2. 焦慮:特別在為增長、留存焦頭爛額的你準備。

  3. 尊重:運營人專享的年中盛會。

  4. 贊美:僅限各大公司運營核心負責人參加。

  5. 炫耀:參加報名者會通過組委會嚴格篩選,成功報名者獲得專署頭像海報。

  6. 攀比:運營5年以上,操作過百萬量級以上流量從業者更有VIP席位。

  7. 逐利:邀請好友報名可享受9折優惠。

  8. 渴望:更可近距離欣賞鳥哥筆記副總裁風采。

  9. 從眾:已經有12345運營人報名參加,趕快報名吧。

營銷海報上能放這么多句話,調動人的人性,做一張海報不是寫著玩兒就行了,而是要調動人性。

我們舉更現實的例子,掌門1對1是做應試教育產品,這個最難做介紹轉化。

因為用戶在這邊學的好,并不會介紹給同學的媽媽,大家都怕給自己的孩子培養未來道路上的競爭者。

那怎么辦?

可以充分調動競爭意識。

進學校設獎學金、表彰全學校前三名以及送全年的課程等,讓所有的家長都知道這個學校第一名第二名在我們這里上課,那不到一個月,第三名第四名也會來上課,不出半年大家就都來上課。

雖然攀比的心理不能讓家長發朋友圈,但是可以通過其他的技巧去做。收口不一定比入口短,我們可以通過調動人性,設置合理裂變流程來放大收口。

收口不一定比入口短,那么另外一個問題來了,收口比入口短一定是壞事情嗎?

NO.5 收口比入口短一定是壞事嗎?

大家一定要做裂變嗎?一定要把收口放大嗎?

其實不一定,一是通過收口篩選后可以降低后端成本,前端流量控制越精準,后端的效率提升越快。二是通過放大入口來帶動收口放大,饑餓營銷。

假如有AB兩個餐館,A冷冷清清,B還要排隊,明顯B的入口長多了,位置都是一樣的,收口都是一樣的。

你去哪個?

很多人都會去B。

盡管他的收口和入口完全不成正比。這就饑餓營銷對稀缺產品的心態。人總認為越稀缺的東西越珍貴,越想嘗試。很多的時候會人工放大入口,去創造稀缺的感覺,去縮小收口。創造稀缺以后,更重要的是營造氛圍。

怎么營造氛圍呢?

案例:為什么有的奶茶店總是要排隊?他們是怎么創造排隊的氛圍的?

COCO操作臺是一字形,所有的原料一字碼開,像流水線一樣,幾十秒做一杯奶茶。

1點點的操作太臺子是L型,每天都在L型里面做運動,旋轉騰挪拿原料,做一杯奶茶的時間是COCO一倍,導致排隊長很多。

這是故意的嗎?確實是故意的。

所以通過一個簡單的臺子,讓自己的店營銷出瘋搶或者稀缺的氛圍。

為什么新開的不知名品牌的奶茶店也要排隊,而且臺子是一字形。采用托兒。很多新開奶茶店,十塊錢一天請大媽大叔排隊,通過托兒產生氛圍。

收口比入口短不一定是壞事,甚至有時候我們會人為拉長入口,創造稀缺和氛圍來促使收口放大。

我們看到入口、收口,看到高、腰、層數,進而衍生出很多話題,包括高應該是高還是矮,腰應該是陡還是緩,層應該是多還是少,其實都沒有定論。根據不同行業、產品階段和產品運營不同而不同。

-END-

密切關注鳥哥筆記網站,不錯過下一場超級干貨公開課。

關鍵詞
作者:沈路易 來源:鳥哥筆記(niaoge8)
本文為作者原創并發布于鳥哥筆記,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系作者。
綜合評分:4.4
分享到朋友圈
收藏
評分

用戶評論

用戶275021

2019-07-29 15:49

講得很棒

參與評論(1)

登錄后參與評論
發布評論

用戶275021

2019-07-29 15:49

講得很棒
確認要消耗羽毛購買
掌門1對1沈路易:如何塑造性感的轉化漏斗嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了
您還沒有登錄
登錄后可解鎖更多羽毛積分,免費換好禮~
再看看
恭喜你~答對了
+5羽毛
我知道了
下一次認真讀哦
我知道了
成功推薦給其他人
+ 10羽毛
我知道了
吉祥棋牌下载安卓 黑龙江36选7规则 北京快3公交电话 波克棋牌游戏大厅下载 王者十三水怎么玩 云南快乐10分开奖走势图电视竖屏 澳洲幸运8单双技巧 篮球赛规则 影视行业赚钱的工作6 大连股票配资 北京pk10提前报号