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如何4步搭建一套活動運營框架,讓投入產出比持續翻翻?

Jerry黃

原作者:Jerry黃 2019-07-26

活動 活動總結

2019-07-26
如果沒有搭建好清晰的活動運營框架,活動的主題、創意等內容均無意義
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我們經常可以看到各種商業活動:天貓的雙十一購物狂歡節、萬人空巷的沖頂大會,門口理發店充開業充卡砸金蛋等。

而一提到活動運營,很多人可能首先想到的是細節部分:選什么樣的主題,做什么樣的創意,請什么樣的嘉賓,在哪落地,幾號制作物料,幾號進場搭建等等。

然而如果沒有搭建好清晰的活動運營框架,以上內容均無意義,所以我們不妨先問自己三個問題。

why:我為什么要做活動?

why:活動對市場營銷有什么幫助?

why:什么樣的活動才算是好活動?

在回答這些問題之前,首先要理解市場營銷的內在運營邏輯,具體可拆分為以下四大的維度。


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渠道運營:讓產品觸達目標用戶(門店,新媒體)

用戶運營:讓產品與用戶發生關系(1對1,1對多)

內容運營:讓產品為用戶提供價值(商品,價值觀)

活動運營:用產品實現用戶轉化(興奮劑)

興奮劑是指營銷活動可以根據活動目的,在短期內提升拉新,促活,留存,購買等某一環節效能,并極大提升這一環節轉化率。

兩種活動類型

一、品牌推廣類

目的:拔高品牌調性,與目標用戶同頻。

某高端服裝品牌為了提升品牌在高端客群中的影響力,在北京798舉辦了一場時尚T臺大秀,活動邀請多位業界設計大咖及演藝嘉賓助陣,并在線上聯合100名大V,進行全程直播。據統計,活動的微博話題瀏覽量超9000萬,全網視頻總播放量達1.4億。

活動優點:短期內快速提升品牌知名度和影響力。

活動缺點:活動效果無法在成交上直接體現,投入成本較高。

二、營銷轉化類:實現用戶階段性轉化

某英語培訓機構為了讓老學員續費,在期末舉辦了一場《小國際人》英文匯演。活動期間老師帶領50位學員向家長們展示了本學期的學習成果,同時邀請3位家長對孩子的近期成長做了分享,動情之處潸然淚下,結果活動僅花費200元就完成了95%續費率,成交額達60萬元。

活動優點:成交效果可直接評估,投入產出比高。

活動缺點:前期需要積累大量意向客戶,短期內不可持續。

兩類活動的目的不同,各環節的設計與側重點也完全不同。

如品牌推廣活動更注重拉高調性,所邀請嘉賓的費用可能會占據大部分成本。舉例江小白yolo音樂節,僅藝人邀約就請大半個說唱圈,費用可想而知。而營銷轉化活動更注重成交結果在賣貨以外的環節上則會盡可能的降低成本。

那么既然不同類型活動有不同的邊界屬性,而同樣類型的活動由于品牌方實力不同,ROI也無法作為評估活動好壞的絕對標準,因此就沒法說直接說一個活動好或者不好。

但如果我們從運營效率的角度來解讀,是可以通過資源使用率,目標達成路徑,環節轉化率等維度對活動的好壞進行拆解及評估的。基于此,我總結出了核能高效活動運營四部曲。

首先,我通過案例收集,梳理出低效活動運營普遍存在的四個問題:

1.活動目的不明確

2.資源配比不合理

3.活動效果不理想

4.數據收集不系統

其次,針對這四個問題,歸納得出核能高效活動運營的四步解決框架。

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1、確定活動目的

讓人一看就知道“你要干嘛,要我干嘛”

明確活動目的可以讓買賣雙方清晰自己的行為路徑,幫助活動流程更高效運轉。而要建立清晰的活動目標則首先需要問自己四個問題:

Who:我是誰?

What:我要干嘛?

Why:我為什么要這么做?

How:我要怎么與客戶發生關聯?

舉例:某汽車廠商生產了一款新車,要策劃一場營銷活動。

目的一:積累市場口碑,為正式發售蓄能

與垂直車友會或大型汽車社區合作,在室外賽道舉辦一場“競速E夏”汽車之旅。邀請車友免費試駕新車,并邀請網紅全程直播,做全網內容分發,為新車種草。

目的二:新車上市,正式銷售

參加車展,邀約意向客戶到現場成交,設置轉化環節,最大程度實現現場自然流量成交。

2、找到精準流量

每一位參與者都是短期內可成交客戶

營銷活動的時效性很強,若不能在短期內轉化客戶,則隨著時間推移,客戶對品牌的認知度和購買欲會逐級下降。因此為了把活動效果發揮到最大,就不僅要尋找大量潛在消費者,更要挖掘出能在短期內成交的精準客戶。

雖然不同行業及產品,對應著不同的客群分布,但實現流量轉化的路徑可歸結為以下兩種:

(1)用場地圈住流量

適合快消品如食品、飲料等行業:客戶分布廣、產品適用性強、購買決策低。可通過在大眾流量聚集地舉辦活動完成轉化。如康師傅在人口密集的大型商圈、社區舉辦促銷活動來賣杯面。

(2)收集流量集中轉化

適合耐用消費品如汽車,家居建材等行業:客戶分散、產品適用性低、購買決策高。可通過前期收集分散的客戶信息,中后期邀約客戶集中落地成交。如健身房在預售期間邀請定金客戶在門店砸金蛋集中辦卡。

當然也不乏例外,如大型車展的流量精準度很高,對于參展商來說,即使沒有前期客戶收集,也可用現場展區圈住大量精準流量。

3、設計轉化流程

活動的本質就是轉化流程的落地

套用4+1核能運營模型,從用戶接觸、認知、關注、體驗、使用、購買、分享7大環節中提煉出活動運營最核心的三個步驟,化繁為簡,逐個突破。

(1)接觸點設計:讓人一看就無法忘記

包括痛點挖掘和放大打擊兩點。

痛點挖掘,站在目標用戶視角,思考痛點,將問題列出來,選出其中3條最核心的點,用于設計接觸點的文案及視覺。

放大打擊,將痛點放大至無法忽視的程度,強調迫切感并描繪痛點無法解決的慘痛未來。

舉例,一個教人升級職場思維的課程海報,列出3個痛點:

1.工作幾年,感覺沒有獲得什么提升?

2.容易受別人影響,拿不定主意?

3.目光不夠長遠,總害怕吃虧?

那么有這些痛點的用戶一看到這個文案就會被吸引。

(2)爆點的打造:讓人一接觸就深陷其中

即對活動環節的巧妙設計,持續給客戶提供超預期的價值,層層遞進逐漸轉化,最終成交客戶。

舉例,某公務員考試培訓機構去校園招生

1.掃宿舍樓給意向學生送書,收集信息

2.辦線下講座,洗腦后交9.9獲得價值1000元課程

3.去校區聽完課后,交199再獲得10節升級課及私密資料

通過一步步的超預期價值給與,最終完成3-5萬客單轉化。

(3)信任轉化閉環:讓人一購買就忠誠一生

持續不斷給與客戶價值輸出,包括售后服務,生活價值觀等增值產品,通過持續不斷價值輸出,建立與客戶間的信任,從而實現產品復購和口碑傳播。

4、數據反饋修正

沒有足夠多維度數據支撐的營銷策略就像瞎子摸象

對于依托互聯網構建的活動運營體系而言,數據就像水和電一樣,是必需品,而在很多傳統行業中,數據卻是奢侈品。

在未來,要想打造一套數據驅動的活動運營模型,離不開以下四點。

(1)拆分北極星指標

將衡量活動目標完成情況的北極星指標拆分成運營各環節對應的若干子核心指標。比如某微信公眾號考核的是對用戶的影響力,則拆分下來的子指標是:文章閱讀時長、文章閱讀完成率等。

(2)設置數據埋點

根據已拆分下來的子指標,找到活動運營對應環節,用技術手段完成數據采集埋點。

(3)數據結果采集

實時監控并收集已采集數據,統計整理成活動數據報告,并交給專業人士進行分析比對。

(4)數據修正模型

通過數據反饋情況,發現潛在問題,哪些環節轉化率低,哪些環節存在盲點。分析原因,制定修正策略,并在下一次活動中檢測結果,從而不斷打磨活動運營模型。

關鍵詞
作者:Jerry黃 來源:核能運營
本文為作者原創并發布于鳥哥筆記,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系作者。
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貓千歲Luna

2019-07-27 12:15

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貓千歲Luna

2019-07-27 12:15

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