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【案例分析】從周杰倫超話破億,思考超話打榜背后運營邏輯

大寶

原作者:大寶 2019-08-01

活動案例 活動策劃 活動節奏

2019-08-01
這場驚天動地的超話PK戰,背后又有著什么樣的運營策略
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 上周末有個“一個億”大活動,相信有不少朋友肯定也參加了,沒錯,就是為周杰倫打榜。

周日晚,杰倫小公舉在各類老阿姨老叔叔等夕陽紅粉絲支持下,成功實現超話影響力破億,這也是第一位超話影響力破億的藝人。用一些頂級流量小鮮肉最喜歡掛在嘴邊的數據,狠狠的扇了他們的臉。

后來,周杰倫結婚生子,開始淡出娛樂圈,也很久很久不發專輯了。作為歌迷的我們,也從一群小屁孩漸漸長大,有的人當了爸爸媽媽,有的人走上人生巔峰。經常做的事情要么就是拿著尿不濕追著孩子跑,要么就是對著剛做完的PPT向客戶指點江山。

雖然很多人從此與周杰倫不再有任何關聯,但一場微博的超話周榜戰,讓他們又重新鏈接在一起。

但正所謂外行看熱鬧,內行看門道。這場驚天動地的超話PK戰,背后又有著什么樣的運營策略,有人說這場爭奪戰,背后最大的贏家是新浪微博。那么就一起來看看這場微博史上前所未有的PK戰背后的玄機。

一、故事的緣起

這件事的起因很簡單,7月16日出現了一則豆瓣水貼,有網友表示周杰倫超話都沒有登上超話排行榜,質疑“他粉絲真的有這么多么?”

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這個看似很無腦的問題頓時讓廣大周杰倫以及老一輩明星粉絲感到無語,但這位網友說的是事實,周杰倫在新浪微博上的超話排名極低,相關代言和活動的微博數據轉發量甚至都沒破萬。

而且最為尷尬的是,杰倫甚至都沒有開通新浪微博。

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而許多小鮮肉的微博動輒就是千萬級甚至過億的轉發,如此巨大的數據差異使得讓新一代的粉絲們開始看不起所謂的過氣明星。于是各路周杰倫粉絲網友開始下場為自己的偶爾打榜。

由于周杰倫粉絲很多都是70后、80后,少部分是90后的人群,他們對于現在流行的微博打榜一無所知,也從沒有玩過這種東西。于是很多周杰倫粉絲自稱為夕陽紅粉絲團,一群中年大叔、阿姨們開始研究自家孩子喜歡玩的東西,然后默默找回已經遺忘的微博賬號及密碼。

后面就是,一場前所未有的微博超話PK站拉開帷幕。

二、微博超話的運營機制

鑒于很多人只是聽過微博超話,但微博超話到底是個啥玩意并不清楚,大寶在這里先簡單做個小科普。

微博超話是微博模仿百度貼吧做的一款社區型產品,可以向微博用戶提供包含明星、綜藝等多種興趣領域的話題交流。用戶可以自己選擇話題并發起超話管理。

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在超話里面,最多的就是各類投票榜單,覆蓋了游戲、綜藝、電視劇、文學、明星等范圍,但這里以明星是最為火熱,也是最為專業。

諸多明星榜單里面有著非常明確的打榜規則和影響力提升的明細要求,簡單來說,“超話榜”只有兩項關鍵數據——影響力、粉絲數。

簡單來說,超話的運營機制很簡單,大體就四個方面:

(1)用戶需要關注自己喜歡的超話,隨后保持日常簽到
(2)積極做各種日活任務,包括連續簽到、超話簽到、轉發評論、發帖等日活操作
(3)通過這些日常操作來為自己積累各種積分
(4)選擇為自己喜歡的明星打榜,贈送自己獲得的全部積分

所以,微博超話的運營機制就是一個依靠各類日活來領取積分的玩法,而這種積分對于明星粉絲來說還是屬于強需求的產品,自然造成了微博超話的各類DAU狂增。

三、微博超話打榜的四個話題點

可以把微博超話打榜視為一個簡單的投票活動,那么我們把打榜活動跟投票活動簡單對個對比。

對于投票活動,我們都知道活動規則,每個用戶一天只能投票一次或者三次,有的活動可以每天反復投票,有的活動只能投票一次。

那么我們換回打榜活動,可以看出打榜也是投票,但把投票的票數換成了積分,而且是可以無限制的打榜送積分。只要你的積分夠多,理論上是可以無限制投票下去。

那么下面就進入我們的打榜PK賽的分析階段,讓我們通過這次打榜活動,學會該如何設計一個優秀的投票活動。

1、挑逗情緒,刺激種子用戶參與

這次活動最開始只是杰倫粉絲們的自發行動,但隨著周杰倫中文網等粉絲團的加入,傳播影響力漸漸擴大,一大批散落在各地的周杰倫的粉絲為杰倫打榜助力。但由于杰倫粉絲大多是中年群體為主,他們并不會玩年輕人擅長的打榜活動,因此一開始活動處在下風。

因為這幫夕陽紅粉絲們雖然事業有成,家庭圓滿,可畢竟不知道怎么做數據。于是在微博上各種亂搞,能做的嘗試都在做,最后還是混飯圈的小杰迷手把手教打榜。

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有了具體的打榜攻略,很快天南海北的各類杰倫粉絲紛紛參與進來,杰倫超話的排名節節攀升,周杰倫從榜上無名的尷尬地步,數小時內迅速沖入了明星榜前20,甚至一度進入了超話前十名的位置。

但是這樣還遠遠不夠,畢竟杰倫超話的數據量同第一名有接近一個數量級的差距。這樣壓倒性的差距無法刺激雙方的精神,畢竟一個是勝券在握,另一個是遙不可及。

這樣下去只有有一個結果,那就是杰倫的粉絲拼了老命也趕不上第一名的數據,蔡徐坤的粉絲只要隨便玩玩給自家象征性的投幾票就行了。

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于是,微博官方的娛樂賬號出場了,這次他有個巨大的任務,那就是刺激杰倫粉絲的參與。那么到底應該怎么做呢?

很快,“娛樂有飯”這種偏官方的賬號發布了好幾條微博,在博主700萬粉絲的巨大感召下,更多的粉絲開始參與到這次中年人追星大賽中。

隨著官方的放水,杰倫的超話話題榜迅速暴漲,并在周六成功升至第二名。

2、多點曝光,擴大活動傳播度

如果這場PK賽只是雙方粉絲間的斗爭的話,那這樣的活動是沒有任何意義的,因為任何一場投票類的活動,需要的是整體數據的上漲,也就是前五名之間會互相PK,第5-10名會和第11-15名之間PK。

當然這個前提是建立在雙方差距不大的情況下,不然過于懸殊的差距會讓人放棄進取的欲望。

于是微博官方以及超話官方開始有意識引導其他明星粉絲參與為自己愛豆打榜助力,但可能是其他明星粉絲更多的是抱著吃瓜的心態,擔心自己成為炮灰,于是對打榜的參與欲望不高。

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因此微博將重心轉移到周杰倫與蔡徐坤的榜單第一排行賽上,微博開始把大量的資源傾斜到雙方的爭斗中。微博話題榜、微博熱榜、話題輿論造勢等接連把這次事件推向高潮

3、合理控分,保持一定用戶參與欲望

當時間進入周末后,活動是向著周杰倫方傾斜的,因為很多夕陽紅粉絲周末休息在家,有了充足的時間打榜。隨著粉絲的努力,距離第一名僅差10萬分,基本上突破第一名觸手可及。要知道,最開始這個差距可是800萬分。

但出現了很詭異的一幕,不管周杰倫方的粉絲如何投票,雙方始終保持著10萬分的差距,這個狀況一直持續了12個小時。

原來蔡徐坤方的粉絲長期打榜參與,手上有著接近幾千萬分的備用積分,隨時隨地可以投入使用。而周杰倫方的粉絲因為都是第一次參加打榜,手上沒有備用積分,因為只能疲勞的陷入消耗戰的僵局。

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于是,戰況日益焦灼,短短的12個小時,雙方的影響力直接是千萬級的跳躍。這樣龐大的數據量令其他明星粉絲更加沒有欲望沖擊打榜,于是紛紛圍觀吃瓜或者轉移到雙方陣營中各自拉票。

這點在很多投票活動中很常見,經常會看到第一名和第二名的票數遙遙領先于后面幾名。而且有些活動為了保證數據量的好看,會悄悄給選手增加票數,但又不打破彼此的平衡,這樣PK雙方距離超越對方就只差一點點。

利用努把力就能超越對方的心態,刺激參賽雙方繼續投入各類資源為自己拉票。

4、場外救援,知名KOL參與擴大更多影響力

隨著戰況的僵持,周杰倫方面對粉絲積分彈盡糧絕的情況下,開始場外尋找外援求助。

很快,五月天、孫燕姿、陳奕迅等老一輩明星粉絲團開始參與戰斗,這些明星粉絲雖然也是第一次參加打榜活動,但由于是新鮮的生力軍,于是戰況一度得到扭轉。

但面對蔡徐坤方龐大的備用積分,這些積分還是杯水車薪。

但鑒于周杰倫良好的人員以及娛樂圈內老大哥的身份,很快越來越多的明星粉絲團開始參與,甚至包括李現、陳赫、林俊杰等不少明星本人親自下場號召,最后擴展到法律圈、文學圈、廣告圈、電競圈等各行業大V都開始號召各自的粉絲為周杰倫投票。

最后一共有超過50多個大V參與聲援周杰倫的活動,數據量瞬間暴漲,而此時蔡徐坤方也顧不得什么控分,直接把手上已有的積分全拋出去。

周杰倫方一直不斷有新的生力軍加入,而蔡徐坤方的數據差距越來越小。終于在周日凌晨,周杰倫方成功登頂,超越蔡徐坤成為超話榜單第一。

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接下來的周日更加沒有懸念,周杰倫的影響力繼續持續走高,最終成為了史上首個影響力破億的明星!

四、微博超話打榜的后續思考

雖然這次超話打榜活動就這么結束了,但整個超棒話題的運營規則以及玩法設計都值得我們思考并且深入去理解的。

1、產品提升DAU的核心思想

很多運營都會為提升DAU著急,于是設計了各種各樣的玩法規則,如果自身產品有十項功能的話,恨不得能讓用戶把這十個功能全用了,一點也不考慮這些功能是否是用戶必須的,于是早就一堆反人性的操作玩法。

現在再讓我們回過頭來看微博超話的玩法,其實對于微博超話來說,所有的運營玩法就一個核心:積分。通過各種任務給到用戶積分,用戶可以用這些積分去打榜。

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積分的獲取對于用戶,尤其是明星粉絲來說是強需求,基于這個需求,產品設計的任何玩法用戶都會接受。而我們也能看到,超話中獲取積分的方式主要來自每日簽到、每日登陸,轉發、評論帖子這三個方式。

這些超話任務對于用戶積分的獲取難度并不高,操作系數非常低,但需要保持高頻率的每日活躍登陸。除此之外,如果用戶保持連續登陸,會保持高昂的積分獲取速率,為此用戶會更加沉迷在超話產品中,源源不斷的貢獻DAU。

2、活動提高數據效果的邏輯

如果你還以為上線一場活動,就讓用戶自己參與就可以,那真的是大錯特錯。

作為活動背后的發起者,一定要隨時調整活動的節奏,并且要隨時下場為參與者做好數據包裝。

做好數據包裝很簡單,對于一場活動,尤其是的投票類這種競爭前幾名的,一定要關注三個階段的用戶:

(1)第1-2名參賽者;

(2)第8-13名參賽者;

(3)第16-20名參賽者。

因為第11-15名參賽者是第6-10名的直接競爭者,他們加把勁就能晉級前10,從而讓自己成為獎品的獲得者。

而第一、第二之爭則決定了最后的大獎花落誰家,因此第一、第二名的斗爭一直都是最激烈的。

對于第15名之后的用戶我們基本可以不用關注,因為他們帶不來多少數據量。而主辦方要做的,就是隨時根據活動的節奏給參賽者制造一點驚喜。

舉個例子,人人秀平臺曾經有個客戶做過一個投票活動,主辦方根據觀察發現前15名的用戶都在緩慢增長自己的數據,那么我們可以稍稍動手腳,讓第12名用戶突然變成第10名。當用戶一覺醒來,發現自己變成了第十,在驚喜之余要做的就是保住自己的位置,而原本的第十名突然發現自己落到十一名,則需要讓自己重新回去。

于是雙方就會開始一番拉票搶位置,同理這樣的操作可以對第8-13名參賽者不停的操作,讓他們在彼此排名增長落下的時候產生競爭意識。

最后整個活動取得了接近七十多萬的曝光量,整體效果良好。

五、總結

任何一個現象級的運營活動,一定都有著自己背后的邏輯以及推廣原因,作為運營,要能仔細思考這其中的關聯。

例如微博這次打榜活動,如果我們假定是由微博背后全城操作的營銷事件,目的是為了促進微博老用戶的活躍。那么這個活動是怎么火爆起來的,我們簡單梳理下:

起因:豆瓣某不知名小號發布帶有周杰倫的爭議性的話題;

發展:微博上針對這些話題開始造勢,嫌棄輿論話題;

高潮:全民打榜爭霸戰,并通過多渠道傳播進一步穿透80后、90后的生活圈;

結局:周杰倫如愿以償成功登榜,并且營造了新的記錄;

尾聲:全民回憶周杰倫,并高頻率曝光超話產品。

雖然看起來幾個階段很簡單,但每個階段背后都有著自己的邏輯玩法,這需要運營人能夠把控每個環節的節奏。

作者:大寶 來源:人人秀
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用戶310739

2019-07-28 10:18

這次周杰倫超話事件,讓我重現看待“流量”這個詞。

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用戶310739

2019-07-28 10:18

這次周杰倫超話事件,讓我重現看待“流量”這個詞。
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