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公號廣告在漲,直男也被種草 | 2019內容產業半年報

newrank

原作者:newrank 2019-07-25

行業動態 新媒體營銷 互聯網

2019-07-25
在有限的預算下,企業如何通過內容獲得最高性價比的曝光流量?如何建立真正屬于自己的私域流量池?
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近半年,“轉化”、“種草”、“賣貨”在新媒體內容行業的被提及頻率越來越高。內容,對于內容創業者來說,是產出物,是變現途徑,而對于各行各業的品牌商來說,是品宣渠道,是銷售通路。

以前我們談論新媒體內容,更多指向注意力經濟的媒體屬性,今年再看,內容如同血管,滲透到實體經濟的方方面面,輸送流量、用戶、商譽、創意和購買力,升級為產業生態。

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在有限的預算下,企業如何通過內容獲得最高性價比的曝光流量?如何建立真正屬于自己的私域流量池?

在當前形勢下,基于2019年上半年觀察和研究,發布《2019內容產業半年度報告》,從全域營銷和私域運營兩個方面,幫助企業解決“品效合一”的精細化流量獲取問題。

本次研究的核心發現如下:

一、全域營銷

1. 公眾號流量仍不可小覷,頭部賬號拿走大部分預算,中長尾流量自動化派單成本低至0.3-0.6元/次曝光;

2. 種草模式被驗證,“直男”亦是易感體質;

3. 信息流廣告市場超千億元,全流程優化可使轉化成本減少為原來的1/6;

4. 直播電商元年,紅利巨大,產品性價比比主播顏值更“扛打” 。

二、私域運營

1. 搭建和運營私域流量,對所有企業都有必要,微信生態是當前的最優選擇;

2. 私域運營不止個人號、客服號,要充分運用微信生態內的多種工具;

3. 私域運營,本質是升級版的CRM,漲粉、內容、運營三管齊下,精細管理客流。

01 全域營銷:

各種渠道、介質、計費方式,在有限預算下,實現營銷的多元化和品效合一

《2019年中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示,自2016年以來,廣告主對縮減當年的營銷預算的預期逐年走高,2019年是近四年廣告主預算最不足的一年。

在精打細算的同時做到品效合一,要求企業眼觀六路,熟悉全域營銷模式,新榜總結出5種當前主流的品效合一營銷方式:

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1.1 頭部公眾號:精品投放戰略,高品牌溢價

盡管短視頻、直播等新興介質爭奪了大量用戶注意力,唱衰公眾號還為時尚早。新榜調研數據顯示,公眾號仍然是大部分人獲取信息的主要渠道,六成以上的網民表示,最近半年在公眾號上花費時間持平甚至增加。不管頭部公眾號還是中長尾公眾號,仍然有大量的流量等待被挖掘使用。

頭部公眾號方面,廣告主依然重視對公眾號的投放,特別是“觸網”較深的行業,以及有品宣剛需的成熟品牌。新榜廣告平臺數據顯示,2019年上半年公眾號原生廣告的投放金額較去年同期增長35.6%。

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頭部公眾號因持續高質量的內容輸出,積累了大量忠誠粉絲和行業影響力,他們的媒體品牌和企業品牌相得益彰。新榜廣告平臺數據顯示,頭部大號拿走了廣告主近六成的相關預算,且集中度相比兩年前進一步加劇,視覺志、黎貝卡的異想世界等優質公眾號被頻繁復投。

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1.2 中長尾公眾號:自動化的大規模投放,高性價比曝光

根據新榜大數據平臺監測,2019年上半年微信公眾號閱讀數在1萬以下的文章共計8226萬篇,占比超九成,產生的閱讀量達716億次,占到總閱讀量的50.2%。聚沙成塔,一些企業已經受益于這些高性價比的中長尾公眾號流量。

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我們統計了新榜自媒寶投放平臺的業務數據,對投放金額在10萬以上的企業類型做分析后發現,行業的集中度并不明顯,且種子期或成長期的企業占到九成以上。由此可見,中長尾公眾號流量尤其適合“創業型”企業。

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實際操作中,中長尾公眾號的投放非常分散:一邊是數萬計的中小企業,一邊是百萬之眾的中長尾公眾號。在這種情況下,持有大量公眾號信息的第三方平臺就有了存在的價值,它既能夠幫助企業批量、精準地選擇公眾號,完成廣告投放和數據監測,又可以幫助媒體主把關文案可靠性,完成自動接單和快速結算,是高效的投放樞紐。

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1.3 信息流廣告:高速增長,數字營銷與人工優化的結合

隨著今日頭條、抖音等算法分發平臺的興起,用戶閱讀越來越多是沉浸在“流”中的。

平臺基于用戶數據,在用戶沉浸的“流”中插入與內容匹配的信息流廣告,用戶對此的接受度超過50%。

數據顯示,2018年信息流廣告的在中國廣告市場中份額超過20%,從增速看即將超過搜索成為中國第二廣告市場。

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信息流廣告是算法分發的產物,但在投放操作中不能只依賴算法,廣告主需要做人群定向、創意測試、落地頁A/B測等多種人工干預和優化。新榜效果廣告業務數據顯示,全流程的優化后轉化成本可降至優化前的六分之一。

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1.4 種草營銷:直男也易感,各品類風靡

種草是指分享推薦某一產品的優秀品質,以激發他人購買欲望的行為。與信息流廣告的“插入式”露出不同,種草營銷大部分時候是通篇在“安利”產品,這種營銷模式正在被越來越多的廣告主采用。這是因為,種草真的有效!新榜調研顯示,近一半用戶在被種草后直接在種草文案給出的鏈接里“拔草”!

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除了拔草迅速,可種草的品類也在不斷擴大。新榜調研顯示,用戶在3C數碼、金融理財、汽車等偏男性消費的品類中,有過被種草經歷的人數占比均超過10%。種草勝地小紅書官方給出的數據,同樣支持“直男也是種草易感人群”的發現。

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從用戶被種草的介質來看,短視頻效果最好,超過圖文種草效果的2倍!一邊是用戶花費時間的增加,一邊是種草效果的突出,短視頻內容營銷潮水不可逆。

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1.5 直播電商:新風口,轉化的終極利器

義烏小商品市場,人人直播;田間地頭,蔬菜水果邊摘邊賣。

2019年,是直播電商元年,淘寶直播、快手直播,月度銷售額過千萬元的直播間并不鮮見,企業多了一個終極轉化的利器。

從用戶角度看,數據同樣令人欣喜,各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%,三線及以下地域的轉化程度甚至更高,直播電商在需求端已做到城鄉無差異。

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偏男性的消費品類在直播電商中的轉化效果同樣突出,3C數碼、金融理財類的轉化率也居于中高位,為這些品類加強曝光和直播運作,收益會非常可觀,藍海機遇不要錯過。

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與傳統秀場直播不同,電商直播并不是“靠臉吃飯”的,產品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”,這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫,圍繞商品做專業化、流程化的運營。

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02 私域運營:

將流量沉淀到企業自己可掌控的渠道中,精細運作成為無形資產和增長動力

要在內容行業選出2019年上半年的熱詞,“私域流量”絕對是首選。

我們統計了新榜公眾號數據庫中提及“私域流量”的文章,提及量和閱讀量均在上半年出現大幅增長,閱讀量較年初增長了6倍。

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傳統營銷是以大眾傳播的方式爭奪公域流量,獲客成本越來越高,企業或組織需要轉變營銷方式,建立私域流量空間,在自有流量池里運營用戶、轉化價值。

我們對各類私域流量平臺從獲客成本和流量可控性方面做了對比,發現微信生態是目前的最優選擇。

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但我們不建議企業把私域運營等同于做微信個人號,一方面,微信在近期加大了對過度營銷個人號的打擊,個人微信號的投入產出比被壓縮;另一方面,微信生態提供了豐富的工具,微信公眾號做內容中樞,小程序做場景切換,社群發動用戶互動,個人號實現深度種草,要充分使用,做私域流量的綜合搭建。

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從獲客到沉淀到盤活,企業需要最做好漲粉、內容供給及精細化運營三方面的工作,缺一不可。

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2.1 漲粉:三種公眾號漲粉途徑,企業可合理選用

公眾號,是企業把流量從微信公域引至私域的有效手段,是其他私域途徑的內容中樞,公眾號的漲粉方式可分為線上、線下以及買號三種方式,各有利弊,企業可因需選用。

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2.2 內容:好內容才留得住客戶,自產不足可外購

新榜調研數據顯示,用戶取關企業官方公眾號的主要原因在于其沒有優質、持續的內容供給。缺乏內容,企業私域流量會出現流失大于供給的情況,得不償失。

但是,并非所有企業都有能力搭建自己的內容團隊,這時候,向第三方采買版權內容是安全、有效的方法。

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2.3 運營:針對性運營,盤活私域流量

私域流量不是死水,活躍的用戶才有價值,基于數據分析用戶的背景、需求、行為,因人制宜,分類采用不同的運營策略,才能實現私域流量價值的最大化。

某汽車類公眾號通過自有公眾號畫像及公眾號之外的App訪問數據,做用戶分層,然后投其所好做內容選題、用戶互動、服務供給,實現用戶的持續活躍。

借用小程序豐富的功能模塊,私域運營者還可以通過積分優惠、到店打卡等運營工具,提升用戶的互動程度。

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03 結語 

從創業到產業,內容在進化;從公域到私域,企業對流量的理解和實踐也在進化。

在流量獲取成本日益增加的今天,企業應根據自身情況及需求,結合公域營銷及私域運營中各種模式的特點,最大化發揮內容的價值,快速嘗試,不斷迭代,我們相信,更多玩法、更多驚喜還在路上……

本文作者newrank ,轉載自微信公眾號「新榜」(ID:newrankcn),專注內容產業的觀察報道與干貨分享,關心與內容產業相關的人和事。


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作者:newrank 來源:新榜(newrankcn)
本文經授權發布,不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系原作者。
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