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讓用戶不流失,還總回來,你需要讓用戶“牽掛”

做個小游戲

原作者:做個小游戲 2019-07-25

用戶研究 用戶運營 促活

2019-07-25
有沒有可能,讓用戶一直心心念念你的產品,就算離開了也會再回來呢?
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“ 我們累計用戶超過1000萬,其中活躍次日留存超50%。每天,用戶打開和進入我們產品達到數次,停留時長超過大盤。”

游彬是創意小游戲《動物餐廳》創始人,這款產品有兩個數據經常被業界討論,一是留存,二是收入。其中,他們的留存更是達到了“雙高”:活躍時長高和打開頻次高。在這里,用戶不是用完就不回來了。

許多開發者都有過這樣的思考,有沒有可能,讓用戶一直心心念念你的產品,就算離開了也會再回來呢?本文就來分析《動物餐廳》這個小游戲,聽他描述如何制造“牽掛”,來實現用戶的超高活躍和留存。

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為什么要談論“牽掛”這件事情

當你“牽掛”一個人或一件事,你時不時會想要看看,是否還安好,是否還在那個地方。

在你的產品里給用戶制造“牽掛”,實際上是根據產品的特點,建立一套用戶持續活躍和留存的機制,讓他們不僅離開了再回來,而且還會持續地回來。

舉個例子,我有個同事,他特別喜歡養貓,一會兒看不到貓,他就心里癢癢的,很牽掛。

愛貓的人肯定有相似的經歷。云養貓不僅出現在游戲里,也出現在許多電商類、金融工具類的產品之中。

養花、種樹、養雞都是相同的思路。加入了這類游戲化玩法的產品,相比同類,對用戶具有更強的吸引力。

理由很簡單,用戶心里已經有了它們(雞、樹、貓等等)。只要有空了,就會想回去看看。這是在模擬社交上的情感依賴。

這種類社交情感依賴的背后,是抓住社交+游戲化玩法的核心——一個成功的產品,能與用戶對話、玩耍、成為朋友,能讓用戶跟自己的產品發生情感聯系。用戶用完了,還想再回來,這才建立起了一種具備持續召回能力的“牽掛”(留存機制)。

理論總是更簡單的,在實踐中,這樣的“牽掛”能如何被制造呢?我們可以先來看看讓1000萬用戶都“牽腸掛肚”的《動物餐廳》。

“動物餐廳”如何“牽掛”著超過1000萬用戶

經營類的產品和它們的用戶有著更緊密的聯系,因為它們特有的離線收益、隨機獎勵、寶箱玩法,都讓“損失規避”的目標用戶們“舍不得”放棄。

“動物餐廳”就是典型的模擬經營類游戲,用戶在其中要做的就是不斷添置開店所需物品,以服務(解鎖)更多的顧客,獲得更多的收入(魚干),再去開購買更多物品服務更多顧客。

“魚干”是這個產品里的貨幣,也是強關聯收益。而動物餐廳聰明的點在于,在用戶的“牽掛”(收益)上,加多了一個時間的“死線” (deadline)。

“死線”(deadline)是現代人的動力。而產品里設置的收益類任務“死線”讓對收益十分敏感的用戶持續地想要回到產品里,去收割“再不收割就會消失”的收益。這種動力,就好像你總能夠在最后一刻之前做完工作一樣。

支持高頻次收取的離線小費:

離線收益分成兩類玩法:

一是“動物餐廳”設計有小費玩法,用戶離線之后店鋪經營仍會持續收到顧客“小費”。

在4-5小時時間內,小費金額會滿溢無法再獲得收益了,這時就需要用戶回來收取這些獎勵,就像讓儲錢罐空出來可以繼續存錢一樣。這個玩法支持用戶隨時回來,隨時有收益可以領取。

二是隨機玩法,如“動物餐廳”設計有廣告推銷員NPC,有一定概率會來到用戶餐廳里,問對方愿不愿意去看廣告,方式更貼近線下場景,更關注用戶體驗。只有當用戶在游戲中才會出現。這種隨機玩法也增加了用戶經常回來的吸引力。

設立固定時間間隔的組合玩法;

一是時長3小時的種花系統;用戶在游戲中購買種子、虛擬種下鮮花(如向日葵)后,需要在3小時后回到系統收取。

二是時長8小時的訂單預定系統。顧客會在游戲中預約,表示自己將在一段時間后來到餐廳消費。時間通常為8小時,這時需要用戶在預約時間到達后,回到游戲中為顧客提供服務或收取費用;

三是時長為16-36小時不等的“信使”玩法。游戲中還有員工充當“信使”角色,每次都會帶著一些道具出去,在16-36小時內會不定期帶回一些“驚喜”獎勵。因此用戶在這個時間內經常查看員工是否回來,有沒有一些什么驚喜。對用戶來說,還可以在這個玩法中升級,因為等級越高,等候的時間越少。

這也是我們常提到的用戶成長體系。

這些間隔會吸引用戶仔細計算好收益的最大化組合,以在特定時間內回來收取。

而且,這些周邊玩法和任務覆蓋了幾乎用戶離線的各個關鍵時間段,讓“用戶永遠心頭有點掛念這個產品,他會想,也許這一次回去又能有什么驚喜。”

這成了用戶每天平均登錄10次以上的原因。

好的“牽掛”,也能帶來不錯的收入變現基礎:“這些離線收益系統很容易和變現廣告結合,例如點擊播放視頻可以獲得雙倍收益等”。甚至,每天還有15-20%活躍用戶在關心的為什么今天沒有更多廣告看等等。

而如果沒有這種思考支撐的玩法設計,游彬估計用戶留存數據至少要減去10個百分點。而且,30%以上的收入將直接消失。

建立“牽掛”的四個原則

現在,活躍用戶僅通過微信廣告系統,每人能為“動物餐廳”每天帶來較高的收入。在微信小游戲的行列中,這是一個還不錯的數字。

如果算上其他收入來源還會更高,例如,有了“牽掛”這種留存機制,高度活躍的用戶還會平均帶來3個以上新增用戶,如果能和電商結合,直接轉化率可能會達到20%以上。這背后的前提都是建立在“牽掛”機制上的高留存。

游彬形容,活躍用戶帶來的收入幾乎在一開始就達到最高點,然后一直維持在最高點,直到生命周期終結。他因此總結,能帶來高活躍、高留存的“牽掛”玩法,都在遵循著四個原則,我們不妨再度回顧下:

原則一:設立和產品有強關聯的收益。只有這樣,當用戶投入時間時,才會提升自己在產品中的體驗愉悅程度。

原則二:覆蓋用戶大部分離線時間點;用戶不論何時回來,都有一個特定收益可以收取,不論離開多久,都有一個任務在吸引他回來。

原則三:設置一個獲得最大收益的時限;任何離線收益都有一個時限,超過即無法再增長;在這個約束下,用戶為了獲得最大收益,會主動在約定時間內回來。

原則四:和用戶成長體系結合;用戶成長越高,獲得的離線收益越好。這樣將用戶的持續成長,和強關聯的離線收益獲取牢牢綁定在一起,建立起讓用戶牽掛的連接點,吸引不斷回到產品。

“產品的可用性是‘鉤子’用法的硬核基礎之一,只有足夠高的可用性,圍繞這4個原則設計的讓用戶‘牽掛’的玩法才會產生最終效果”。游彬說。

可用性就是是否能有效解決的用戶需求?包括符合用戶心里預期,如收獲游戲的重要貨幣,收獲稀有的獎勵等。通常可用性越大,“牽掛”拉動留存和活躍的效果越好。

作者:做個小游戲 來源:做個小游戲(WeChatMiniGame)
本文經授權發布,不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系原作者。
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