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憑土味吃播收入百萬!“泥石流”般的土味營銷為啥效果奇佳?

嬰寧

原作者:嬰寧 2019-07-24

營銷 策略 social營銷案例 品牌推廣 廣告營銷

2019-07-24
盡管不時有人站出來吐槽“土味營銷”,但各行各業還是會加以利用并賺個“盆滿缽滿”。
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近兩年“土味營銷”大火,與 “高大上”、“性冷淡”的傳統營銷形成鮮明對比。很多4A廣告界“老司機”直喊不懂,內心幾乎崩潰:做了二十幾年廣告,怎么突然就看不懂營銷了呢?

2019年上半年最火爆的“土味營銷”要屬《啥是佩奇》。作為大電影《佩奇過大年》的造勢視頻突然刷爆朋友圈,一天內視頻播放量超3000萬,微博超話超3億。連韓寒、王思聰等頂級難搞的輿論KOL都爭先點贊轉發。

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上半年一場“土味營銷”在微博熱搜掛了一周,那就是賭王家的“豪門擴招”續集—“何猷君求婚奚夢瑤”:

從粉色玫瑰到馬里奧求婚碧姬公主梗,從求婚戒指碩大的LV老花LOGO,到求婚游戲環節智障障礙設置。以上一切無不透漏著“土和豪”。

但求婚卻讓四姨太的商場有了國民度,且吐槽“土味求婚”產生了二度傳播,“奚夢瑤”持續高居熱搜榜,百度指數再上高峰,商業價值飆升。


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盡管不時有人站出來吐槽“土味營銷”,但各行各業還是會加以利用并賺個“盆滿缽滿”。比如支付寶、蘋果手機、百度等等“科技大廠”都有類似“土味營銷”,個中翹楚層出不窮。

但到底有多少種類型呢?今天給你們安排上了,定要仔仔細細的“盤”它。

01 土味營銷,到底說的是啥?

1.土味吃播

“土味吃播”呈現給大眾的不僅是美食本身,還有建立在 “土味沙雕”人設上的底層美食體驗和反差觀感。

大胃王密子君未紅時,微博上還是精致的“豬豬女孩”的天下,吃播博主鮮少。2016年直播風口,吃播博主打破了大眾審美壁壘,密子君拍攝自己一口氣吃10桶火雞面的視頻爆紅網絡。

同時,她帶火了“火雞面大賽”,各路“土味吃播”以此為傲:“沒有吃過火雞面的吃播都不算真吃播”。

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隨著快手短視頻迅速崛起,內容創作者和MCN機構日漸成熟, “土味吃播”更成氣候, “大胃王紅姐”就是借著快手短視頻的東風走紅。她因一次性吃下12斤肥肉,贏得數百萬“老鐵”的6666。

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2018年抖音短視頻元年,短視頻達到高光巔峰,抖音以大數據推薦為流量紅利,為沉淀底層的人群提供“一夜爆紅”的機會。“土味吃播”雖不是抖音主流但也讓大批博主崛起。

比如:翔翔大作戰的“小翔哥”,其“戰斧牛排梗”收獲了百萬粉絲,做視頻一年,發布了200多條視頻,在最新的視頻里說到買了一套100萬的房子。

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2.土味劇情

“土味劇情”不算新鮮的營銷類型,早在《萬萬沒想到》《暴走大漫畫》火遍全網時,“土味劇情”就小有氣候。

2013年叫獸易小星的網絡劇《萬萬沒想到》播出,它以夸張幽默的跨次元形式展現“屌絲代表”王大錘的“傳奇”,劇情“沙雕”程度堪稱“爆笑”。

比如第一季第2集“劉備大義摔兒”的經典故事,淪為一場啼笑皆非的鬧劇,展現劉備不為人知的一面。 

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從2013年網絡脫口秀播放量動輒百萬千萬,到2015年熒幕大電影收獲3億票房,這不得不說明“土味劇情”魅力之大,《萬萬沒想到》的成功也可以說是二次元的一次狂歡嘗試。

暫且不提 “歷史久遠”的網絡劇,就是打開微博隨處可見“土味劇情”的廣告短視頻。不管刷八卦還是看社會熱點,會冷不防被 “沙雕”領券廣告打擾。

業內有人曾歸結此類“劇情”套路:

“吐糟渣男劈腿—找閨蜜哭訴—閨蜜勸慰并支招閨蜜打開手機出現流量咖愛豆(如朱一龍、肖戰等演示領券—最后打臉渣男,走上人生巔峰”。

另外,類似“衣二三app”營銷視頻,屬于職場類“土味劇情”,算是領券廣告的升級版:

新人王薇薇因為衣著得體,面試時pk掉職場競爭對手,工作時pk掉其他項目經理,慢慢“殺死”直系上司贏在職場,更艷遇高富帥投資人實現愛情和事業雙豐收,并登上財經雜志封面,走上“人生巔峰”。最后揭秘她只是憑借app共享的大牌衣飾才得以開掛。

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看上去時尚大氣,內核依然離不開“底層土肥圓開掛變成白富美”的“土味劇情”。如此“開掛”劇情讓app大火,北上廣深一線白領討論不斷,不能不說是“土味奇跡”。

3.土味包裝

“土味包裝”可謂土味營銷中的戰斗機,從椰樹椰汁的大字報式外包裝,到雪碧的“土味情話”包裝再到“搞大了”的旺旺,可謂從不消停。

椰樹椰汁的土味外包裝整整持續了30年,是廣告界的一股泥石流。

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一直走年輕時尚風格的雪碧,突如其來的加入這場“土味包裝”的大戰當中,頗有其死黨“可口可樂”的風范。

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“旺旺大禮包”大就是自身特點,經過 “搞大了”的操作,強行放大其“大”的特點。

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從五芳齋粽子的80年代紀錄片風格的視頻包裝,到微博上風靡一時的各大高校的“大字報海報”,土味包裝從不僅限于“包裝”盒上。

五芳齋的復古懷舊“土味包裝”廣告,亮瞎了大眾的鈦合金眼,不明覺厲的會以為這是上個世紀的廣告。

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各大高校自嗨的土味海報自成體系,被網友高呼“這是請了椰樹椰汁家的美工吧!”:

從實打實的產品“外包裝”,到具有內涵的“營銷包裝”,品牌通通沒有放過“土味”。

4.土味人設

 “土味人設”更傾向于在娛樂圈里作妖,比如2018年大火的土創101選手王菊,老牌歌手周杰倫突然“皮一下”的“土味歌詞”以及奶茶梗,都是在“人設”上下功夫,不同的是前者屬于新構建人設,后者是豐富人設。

2018年夏天王菊在土創101有多火,除了“超級錦鯉”楊超越沒人能匹敵。

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她讓“菊外人”這個網絡詞語意外走紅,各種相關表情包在“雙微”中迅速擴散,破次元出圈。

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雖然最后未能成團,但卻不妨礙其成名。敗選之后王菊拿代言出專輯,商業價值高升。

2018年可以算娛樂圈的“土味營銷”元年,連“老牌藝人”周杰倫都摻和一腳。去年新歌《不愛我拉倒》祭出了土味歌詞“哥練的胸肌,如果你還想靠”。

這跟以往方文山寫歌風格相差十萬八千里,粉絲在方文山微博炸開了鍋:請您出面制止一下杰倫隨意的歌詞吧!但不足一小時,新歌評論超過10W。

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因為喝奶茶變胖,讓周杰倫找到了歌曲營銷新方向“奶茶梗”,他在ins拋出方文山的調侃:

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這跟周杰倫以往“冷淡氣質”形成反差萌,主動用“奶茶梗”調侃或吐槽,加深粉絲對“土味人設”的認可,以達到自我營銷的目的。

如果要談“土味”必然離不開短視頻,有地域特色的紅人想突圍出圈,必須有“心機”,很多主播借助自身方言打造新“人設”, 比如抖音短視頻中毛毛姐,一口貴州方言,一人分別飾演男女兩角,特色鮮明。 

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貴州話版的《好嗨喲》讓他一唱成名:“好嗨喲,感覺人生已經到達了高潮,感覺人生已經到達了巔峰。

之后,粉絲迅速增長到30萬+,引發抖音用戶的二次創作,有人將“好嗨喲”配上英文歌《Trouble is a friend》的BGM,這首歌變為抖音洗腦神曲。

而快手紅人giao爺,憑借一句方言模型rap“一給我里giaogiao”大火,成為B站鬼畜區素材源泉,他還跨次元成為《中國新說唱》“土味練習生”。

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以上是“土味營銷”多元類型中的基本款,其類型之多三天三夜都說不完,就不一一贅述,只能說“土味營銷”的隊伍龐大,且還會繼續壯大。

盡管不時有人站出來吐槽“土味營銷”,但各行各業還是會加以利用并賺個“盆滿缽滿”。比如支付寶、蘋果手機、百度等“科技大廠”都有類似“土味營銷”。


你為啥會被“土味營銷”圈粉?

第一、從目前大環境上看,移動互聯網時代用戶不斷下沉。

在此之前,以紙媒時代和電視媒體為代表的傳統媒體,對受眾門檻有所限定,廣告營銷側重上層審美,對下層群體審美訴求關注甚少,雖然也有過類似“宏源祥,羊羊羊”這樣的“土味”廣告,但都不算主流,在審美層面上尤其不被認可。

移動互聯網時代打破媒介層次固化。智能手機技術促使用戶下沉三四線,為短視頻提供技術基礎,讓“草根階層”的訴求浮上水面,快手、抖音等平臺快速躥紅。

根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年年度大報告》顯示,用戶下沉程度的確比以往更明顯,下沉市場在三四五線的比例高達54.5%,在此之前三四線用戶鮮少參與主流媒體創作,突如其來的流量紅利幫助他們獲得話語權,但他們文化水平相對偏低,對主流審美會產生“稀釋”沖擊。

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所以, 2018年作為“土味營銷”元年,是有大眾基礎的。

再縱觀 QuestMobile最新發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》:

下沉市場已經被蓋章定論為2019年最主要的戰場。并且泛娛樂行業在下沉市場中優先獲得紅利,其中短視頻最為突出,同比增長量過億。這也是為什么“土味營銷”中,短視頻領域或相關領域,占據巨大市場份額的重要原因。

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而且與非下沉市場的用戶對比來看,有錢有閑的下沉市場更喜歡取悅自我,為生活找點樂子成為他們的生活追求和態度。“土味營銷”正契合他們的心里訴求:輕松娛樂一笑而過。

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目前,循規蹈矩的傳統廣告營銷固化,自然無法刺激大眾G點,以“市場”為導向的品牌,不得不遵守下沉市場審美訴求,以新鮮感刺激消費。所以,傳統品牌或者明星 “求生則變”,在打造品牌和“人設”時逐漸傾斜。

上層受眾的固化與飽和,讓各類品牌和平臺不得不尋求下沉受眾,主流意識群體也會主動通過“土味營銷”向下沉群體妥協示好。

比如以迪奧為首的奢侈品牌選擇“趙麗穎”、“楊穎”等流量小花作為代言人,以“淘寶499包郵的視頻風格”推銷其限量手袋。

第二、80、90、00后新消費主體,挑戰權威、挑戰嚴肅主流文化。

根據國家統計局新數據顯示,截至2015年,80、90后在人口結構中占比31.97%,屬實力派消費人群,具備自主消費能力,屬新生消費群體。

龐大的基數和日益增長的消費能力使80、90模式對市場產生顯著影響,而且比他們更具“個性”的00后正在崛起,基數和消費能力一樣超群,他們的喜好也正影響消費市場的選擇。

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以往流行的精致審美文化正悄然發生傾斜,各個圈層的大眾以“個性”作為標榜。80、90、00后的主流消費群體自身即是破圈的第一代,不會像父代一輩那樣循規蹈矩,挑戰權威是生來就有的時代印記。當成為主流消費人群,必然要打破權威束縛,更傾向以自我為中心。加上過度精致的追求越來越被“自然”本性所取代。

隨著80、90、00后逐漸獲得話語權,其意識形態對主流媒介影響沖擊更大。況且自媒體時代人人皆可成為創作者,網絡內容生態逐漸多元化。

從一二線到三四線用戶下沉后,審美主體隨之發生變化,大眾媒介更多的發揮主導,主流媒介無法再形成統一的審美權威,跨界合作和跨次元破圈逐漸成為一種趨勢。

對“土味營銷”的津津樂道,正是“叛逆一代”的反抗體現,“我們不一樣”才是內心的真呼聲。

第三、“土味營銷” 符合馬斯洛需求理論,大盛其道。

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》中提出“五層需求”的設想,他認為人的訴求是從低到高,按層次逐級遞升,且次序不完全固定可能會發生異變。

同時,他還認為一個國家多數人的需求層次結構,是同經濟、科技、文化以及國民受教育程度相關。

當我們的受眾群體下沉,我們國家的整體需求層次也會隨之下沉。下沉群體的文化必然成為“平均數”。因為他們當中的多數人尚未突破生存局限,還處在馬斯洛需求理論的第一層。

所以,受眾和輸出者都是理解門檻低、接地氣、能調動情緒、產生共鳴的人群,其產品要求也不會符合高需求層的“高大上”。

既然大眾是上帝,市場讓利給上帝,那么, “土味營銷”亦未嘗不可。


結尾

雖然種種理由都能為“土味營銷”找到合理借口,但必須清楚“土味營銷”不等同于“低俗營銷”,品牌、明星以及平臺要保持一定審美追求和思想高度。

今年4月19日,喜茶與杜蕾斯借勢跨界營銷,卻成為大型翻車現場,狠狠“惡心”了一把受眾,品牌最后不得不撤掉營銷,還要出官方道歉聲明,營銷不但沒效果還得進行負面公關,嚴重影響品牌口碑。


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如此這般,就尷尬了。

把“低俗”當有趣,把“下流”當土味,這誤會也太大了點!營銷可以接地氣娛樂大眾,但絕不能耍流氓愚弄百姓。“土味營銷”不是低俗營銷的“遮羞布”,還是且用且慎重吧~

作者:嬰寧 來源:饅頭商學院(mantousxy)
本文經授權發布,不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系原作者。
綜合評分:4.3
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