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比社群管理值錢100倍的技能,叫做社群操盤

行秀

原作者:行秀 2019-07-24

用戶運營 社群運營

2019-07-24
比套路更加重要的,是套路制定的能力。
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鳥哥筆記專欄作者劉瑋冬在《一直做社群運營的你,正在被市場慢慢淘汰》一文中陳列了很多社群運營者在一天當中所做的事情,比如:

1.到公司,在30個用戶群,發一輪早報

2.挑選一批商品鏈接,添加文案,扔到群里

3.解答群內用戶的問題

4.拉人,拉人

5.策劃一個打卡活動,下周上線

5.往30個用戶群發一輪晚安海報。

這些社群運營當中常見的淺層次工作,讓作者發出了一句感慨:一直做社群運營,你對運營的理解會停留在非常淺顯的層面。

這篇文章當時在業內引起了激烈的爭論,有部分認為此觀點言之有理,確實如此;也有部分觀點有認為這類觀點以偏概全,混淆視聽。

是非對錯我們暫且不去討論,單從我個人在好友圈子的觀察來看,這篇文章的最大的貢獻在于:

它激起了眾多社群運營者們對于自身社群運營工作、乃至社群運營這個工作崗位的深度思考,讓更多人對于社群運營工作的未來發展有了更深層次的認知。

 一、社群運營的進階:從管理員到操盤手

運營研究社的創始人陳維賢在不久前的分享會上分享過一個觀點:社群運營者如果按運營層次去區分,可以分為兩個層次。一層是“社群管理員”,他們主要負責淺層次工作——如怎么去拉1000個人,怎么把這些人安置妥當,該用哪些社群運營工具等等。

社群管理員或許在某些單項工作上具有很強的能力,各種套路耍得非常順溜,能夠為社群做出一定貢獻,但這些工作往往集中在“點”方面,這些社群經驗也很容易就被同樣職位的運營們所復制走,對于社群管理員本人價值并不算高。

而比社群管理員更進一層的,陳維賢將其稱之為“社群操盤手”,并拋出了一句金句:

“比套路更加重要的,是套路制定的能力。”

相對于以“點”為主的社群管理員,社群操盤手在社群運營上會更加注重于往從“線”和“面”去拓展,他們會把大量時間放在社群整體運營策略的制定上面,對于社群運營過程中的每一個步驟都有具體的目標和實現手段,并且在實際操作中不斷針對社群對細節進行優化。

一個優秀的社群操盤手,他們在擁有大量社群管理業務技能的同時,又懂得借助系統化思維去將這些業務技能和自身擁有的資源相整合,并從整體上去打造一個高效運轉的社群體系,最終產生遠大于單體運營的效果。

說了這么多,大家可能會覺得社群操盤手真的很厲害,但他具體都有哪些特點,想要成為社群操盤手,又需要具備什么樣的能力呢?

 二、社群操盤手,首先需要具有整體規劃能力

所有運營工作都有5個普遍的運營目標方向——“拉新、促活、留存、轉化、傳播”,考慮到社群工作經常是多目標并行的,陳維賢將社群運營工作的坐標軸簡化為了“用戶”“流量”兩個最為關鍵的因素,社群操盤手需要根據這兩個關鍵因素來制定合適的運營策略。

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▲陳維賢團隊所繪制的社群目標矩陣圖

因此,社群操盤手所具備的一項核心能力,叫做整體規劃能力。包括前期針對社群運營目標進行畫像分析、門檻設定、規則設定、架構搭建,中后期優化社群服務的質量、構建社群內容的輸出體系以及思考社群的變現體系等等。

如果你看到一個社群運營者每天忙著畫各種腦圖流程圖,忙著把每天收集的社群素材整理在冊子上,忙著進行各種各樣的案例拆解和復盤,那么他/她很大概率就是一個社群操盤手,最起碼也是在進階過程中。

接下來我們列舉社群運營前期的3項重要能力來說明一下,為什么整體規劃能力對于社群運營者而言是如此重要。

1、用戶畫像分析能力

用戶畫像分析是社群運營前期所必須具有的一項能力,用戶畫像的分析往往涉及到多個維度,包括年齡范圍、性別分布、興趣分布、職業分布、網上經常出現的地方等等。

在對社群用戶畫像進行多維度的分析后,社群運營者對于目標用戶群體會有一個清晰的認知,社群前期的引流工作也可以更加有效地針對這一群體展開,比如裂變誘餌的使用、推廣渠道的選擇等。

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▲社群大咖顧銀老師提供的用戶畫像分析圖

2、社群門檻設定能力

如果說用戶畫像可以幫助社群主完成初步的用戶篩選,那么社群門檻的設定則為社群成員的進入設定了一道雙保險。門檻的設定非常考驗運營者的功底,如果前期門檻設置過高,容易導致社群氛圍起不來;反之則容易導致社群魚龍混雜,劣幣驅逐良幣。

社群門檻的設置看上去可能會造成一部分流量損失,實際上卻是省去了大量用于篩選用戶的時間成本,這也是社群操盤手所需要具備的一種意識——用長期發展的目光來打造社群,不能只著眼于短期的眼前利益。

3、用戶架構搭建能力

用戶分層是用戶架構搭建中的一種常見手段,一般會根據用戶在社群當中所處的狀態進行區分,比如小白用戶、中階用戶、KOL用戶等等,根據層級的高低呈漏斗狀分布。

作為一只有形的手,社群操盤手需要時刻注意對各階層用戶的分布情況進行把控,并制定一些社群規則定期剔除低價值用戶,讓社群始終保持自身的高價值。

比如說,小白用戶可以為社群帶來一些活力,但小白用戶過多時會嚴重降低社群體驗感,造成高價值用戶的流失。這個時候就需要操盤手來進行生態平衡,保障社群用戶架構的穩定。

上述技能在社群前期的運營中都很重要,每一項技能都需要一定的整體把控能力,并且需要經過一段時間的刻意練習才能真正掌握,屬于社群運營中的進階技能。

而社群操盤手除了精通這些技能之外,還可以借助系統化思維對這幾種單項能力進行有效規劃和整合,并構建出這一套從引流、篩選到留存等各個環節都能流暢運轉的社群用戶系統。

這樣的整合能力,可以幫助社群從前期就搭建好一套清晰的運轉脈絡,為后續的的社群服務乃至社群變現奠定良好的基礎。

三、社群服務,也需要系統化思維

講完了前期的一些能力,我們順著來講一些社群操盤手在社群運營中期所需要具備的一些能力,在這一階段,我們將會繼續貫徹系統化運營的思維,來進行社群服務質量的提升以及社群內容的輸出。

1、提升社群的服務質量

社群服務是社群價值的直觀展現,優質的社群服務可以顯著提升社群成員的粘性,讓他們對你的社群產生依賴感。話雖這么說,但社群服務并不是一件想當然的事情,它也有很多的細節需要思考。

①刪繁就簡

社群服務是繁雜多樣的,并非每一種服務方法都適用于所有社群,比如賣貨類社群不適合堅持發早報,活動類社群也不適合開展打卡活動等。

社群服務的主要目的是給社群的用戶們提供價值,不斷強化他們對于社群的良好印象,所以,社群的服務也需要經過精細篩選,確保這些服務是用戶所確實需要的,能夠讓他們產生足夠的愉悅感。

例如我運營過的某個知識付費類社群,他們主要的社群服務有每周直播答疑、問答區問答以及打卡訓練營等等,這些社群目的都緊緊圍繞著一個目的:構建積極向上的學習氛圍,讓社群成員在社群當中獲得價值,不斷實現自我提升。

②標準化流程

作為一個具有系統化思維的社群操盤手,對于社群服務的整體流程必然要了如指掌,并且擁有自己的一整套優化思路,至少要弄清楚以下這些常見問題:

(1)這樣的社群服務具體需要哪些流程?

(2)這些流程在服務過程中起到什么樣的作用?

(3)運用哪些手段可以讓這些流程產生更好的效果?

(4)這樣的社群服務具體需要什么樣的人員配置?

對這些問題進行仔細解析,再拆解別人的案例來進行優化,最后根據自己的思考所得總結出一整套標準化的服務流程,并在后續的運營過程中不斷優化,這個過程既是社群服務標準化的過程,也是培養個人運營思維的過程。

當這種思維模式培養起來后,后續無論做什么樣的運營工作,你都能有自己的一套運營思路,知道如何去應對各種各樣的狀況。 

3、有計劃地進行內容輸出

內容同樣也是社群價值直觀展現的一部分,從輸出頻率上來區分的話,內容輸出包含常規內容輸出和高價值內容輸出兩種形式,常見的社群日報、優質文章轉發、話題策劃等都屬于常規輸出內容,這些內容輸出頻率高,用于保持社群成員對于社群的關注度。

常規內容輸出可以保持一定的關注度,但從社群長遠發展的角度來說,高價值內容才是你的社群能夠區分于其他社群的價值壁壘,高價值的內容可以有效提高社群的整體價值,提升社群成員的認同感,為社群發展帶來更多可能性。

高價值內容的輸出形式有微信群直播、專家咨詢、各類講座、線下活動等等,這些內容的輸出需要根據用戶的需求調研進行長期的規劃,讓內容更加具有整體性。

舉個例子,行秀合作的一個寶媽社群的社群內容輸出結構是這樣的:

常規內容:寶寶健康日報、育兒小百科、育兒趣事等。

高價值內容:寶寶輔食制作課程、嬰幼兒專家咨詢、每周嬰幼兒教育講座等。

輸出形式:每月根據用戶需求制定主題,規劃好每周常規內容和高價值內容的輸出,比如5月份的主題內容為:寶寶輔食制作,則5月份的內容輸出以寶寶輔食為主,其他內容為輔。

這樣的內容輸出結構既有頻率又有價值,非常有利于社群IP的打造,再結合周期性的營銷變現活動,社群的可持續價值輸出就有了保障。

四、社群大數據的分析能力

社群每時每刻都在產生著大量的數據,而社群數據又是判斷社群具體運營成果的最重要依據,因此數據分析因此數據分析也是社群操盤手所必備的一種核心能力。

一個優秀的社群操盤手,需要知曉如何從每天產生的這些繁雜多樣的社群數據中篩選出其中的核心數據部分,并構建一套專屬于自己社群的多維度社群分析體系,讓社群運轉從用戶引流、活動組織到商品變現都有據可依。

我們簡單舉兩個例子,來說明一下數據分析在社群運營當中的作用。

①社群用戶行為數據分析:

社群成員的行為數據是我們判斷社群成員身份的一個關鍵依據,以下方的兩種圖片來舉例:

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▲圖1 裂變追蹤圖

 

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▲圖2 邀請排行榜

 

圖1這種引流圖清晰地展現了裂變活動的裂變層級以及裂變效果,形成分叉的越多的點影響力就越大;圖2這種則經常出現在分銷活動中,利用排行榜的形式鼓勵用戶之間發起競爭。

這樣的圖片我們稱之為裂變追蹤圖和邀請排行榜,通過對活動中的這種傳播數據進行分析,社群操盤手可以快速地找到社群當中的KOL,并與他們展開更多后續的合作。

從個人來說,社群KOL本身所具有的廣闊關系鏈可以幫助社群主實現更多的資源合作形式;從社群用戶構造來講,社群KOL可以作為社群核心階層與普通用戶之間的連接器,讓社群用戶結構更加穩定。

②社群活動期間的數據分析:

作為一個運營人,相信你也會時常看著朋友圈中刷屏的海報感慨,為什么別人可以做出刷屏級的活動,而我做起來卻是這么困難呢?

其實,這些刷屏級活動在成功之前,往往有大量中小型活動在前行過程中就已經墊了刀子,但他們的犧牲沒有白費,正式因為這些失敗活動所提供的的大量數據,運營團隊才能最終優化出一套能夠刷屏的方案。

我們接著拿裂變引流來舉例,裂變引流的核心原理在于打通用戶傳播鏈條當中的各個關鍵節點,最大化激發用戶的傳播價值。因此,整個傳播過程中用戶所能接觸到的每個節點,包括海報、入群文案甚至群名等都要經過仔細思考,這個過程中必然要經歷大量的案例拆解、活動試錯和數據總結,才能最終找到一套適合的活動方案。

因此,除了需要具有強大的數據分析能力外,敢于試錯和善于拆解也是社群操盤手所必需具備的能力,這兩種能力可以幫助你總結別人和自己的經驗教訓,避免在后續的運營中再犯類似的錯誤。

關于社群操盤手的技能細節我們就聊到這里,最后回到我們最前面所聊的內容,社群運營真的是一個淺層次的工作嗎?我的答案是:因人而異。

社群運營從表面上看確實是由很多淺層次的工作組成,這些工作繁雜而又細碎,對于運營者個人成長的幫助不大。

但從深層角度講,運營好社群需要社群運營者具有強大的整體布局和把控能力,需要將系統化思維貫徹到社群運營的始終,并且總結歸納出屬于自己的一套運營理論體系。而這也正是所有高階運營崗位中所著重強調的核心能力。

作者:行秀 來源:投稿
本文為鳥哥筆記原創發布,如需轉載,請聯系鳥哥筆記小羽毛(微信ID:ngbjxym)
綜合評分:4.3
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我有渠道

2019-08-22 17:46

社群大數據的分析能力用的是什么軟件啊

用戶313450

2019-08-22 16:13

理論多于實踐。

用戶312916

2019-08-19 15:50

學習了

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我有渠道

2019-08-22 17:46

社群大數據的分析能力用的是什么軟件啊
用戶313450

2019-08-22 16:13

理論多于實踐。
用戶312916

2019-08-19 15:50

學習了
確認要消耗羽毛購買
比社群管理值錢100倍的技能,叫做社群操盤嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了
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再看看
恭喜你~答對了
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