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人格化+精細化運營,在線教育行業的抖音獲客之道

盒子菌

原作者:盒子菌 2019-07-30

案例分析 新媒體營銷 增長 抖音

2019-07-30
除了巨大的流量紅利,在線教育公司在抖音上投放的效果廣告,也得到了較高的轉化。
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大概是因為正值暑假,最近刷抖音總能刷到一些教育類的廣告,諸如“【限時快搶】暑期班50元15節課”、“小初暑假提升班,北大中文畢業老師在線授課”、“粉絲福利,兩節真人外教課”......

可以感覺到到,和數月前相比,暑假期間抖音平臺上的教育類廣告數量明顯增多了。果然暑假等著你的不僅有寫不完的作業,還有“關心”你怎么寫完作業的教育機構!

一、在線教育為何瞄準抖音

相關數據顯示,2018年底至2019上半年,包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司,開始在抖音集中投放信息流廣告。另外,新榜學院數據也顯示,抖音的教育廣告主數量月均增長達325%,信息流廣告消耗月均增長762%。

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被在線教育公司廣告“占領”的抖音

二、為什么在線教育會涌向抖音?

1、微信整頓,抖音成必爭之地

今年5月,微信封殺朋友圈“利誘打卡”。對于在線教育而言,這意味著過往“裂變式營銷”引流方式失效。朋友圈流量紅利已過,而獲客成本高居不下,這倒逼行業尋求新的流量增長高地。

此時,一年十億用戶的抖音短視頻平臺進入在線教育的視線,逐漸演變為在線教育搶奪流量和用戶的新戰場。可以看到,無論是新興教育創業機構,還是大中型教培企業都將營銷陣地轉向抖音,其中不乏新東方、好未來、華爾街英語、流利說、作業幫等知名教育機構。在抖音掘金,已經成為一種行業共識。

2、效果廣告高投產比

除了巨大的流量紅利外,在線教育公司在抖音上投放的效果廣告,也得到了較高的轉化。據不完全統計,51talk青少兒英語擁有粉絲量100.2萬,獲贊量156.2萬;新東方及其下屬矩陣抖音號粉絲量超過100萬,獲贊量超過200萬;作業幫粉絲量60余萬,獲贊量70余萬;中公教育粉絲量44.2萬,獲贊量208.9萬……

一位在線教育獨角獸公司的市場負責人介紹,僅2019年暑假招生,抖音對公司整體獲客的貢獻占到60%。

接下來,就通過一些快速漲粉的抖音案例,一起來探討抖音上的教育類賬號,看看這些賬號如何借助抖音實現獲客?他們在運營上有哪些玩法?

三、教育類賬號的抖音獲客之道

抖音上教育類賬號名目眾多,囊括親子家庭教育、職業教育、知識付費等多個不同方向,在對一些比較火的賬號進行分析、匯總后,總結出以下幾點技巧。

1、從內容形式看

(1)課堂精華片段展現

碎片化時代人們的閱讀習慣也趨向快節奏。這類短視頻通過剪輯手段對知識點進行”碎片化傳播“,將課堂的精華部分集中展現,更能激起潛在用戶的興趣,達到吸粉目的。

例如文都教育機構,就是對已有老師的授課視頻進行剪輯后發布,有些內容,可以獲得數十萬網友的點贊。

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該賬號視頻截圖

(2)以圖文或動畫的形式講述知識點

這類短視頻以動漫人物或者圖片的形式出境,運用生動、有趣的形式將知識點直截了當的傳輸出來,易于理解和記憶,但在有效時間內輸出的知識體量相對較小。

例如以教授英語單詞為主打內容的“傻瓜英語”,通過構建與英語單詞相似的動畫場景,以有趣、易記憶的方式幫助用戶快速持久的記住英語單詞,吸引了很多粉絲的關注。

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該賬號視頻截圖


(3)真人出鏡,帶入各種情境講述知識點

在真人直接出鏡的同時,結合一定的劇情,代入各種情境講述知識點。這種真人+劇情的視頻觀看體驗更好。

舉個栗子:“精銳教育”通常以學生時期遇到的問題為切入點,“數學老師與體育老師的愛恨情仇”、“體育老師為什么總生病”等劇情來拍攝抖音,針對在校學生的興趣點來引導話題,創作有趣的內容,成功吸引用戶觀看,收獲上萬點贊量。

(4)稀缺性和系統性的知識分享

隨著內容創作者的接連涌入以及短視頻生態的愈發完善,用戶的訴求也相應發生了轉變。除了打發閑暇時間之外,抖音用戶的使用偏好從“簡單觀看”轉向“深度探索”,注意力分配出現了補充知識、學習技能的重要層級。

如抖音賬號“向波老師”,視頻內容以解析各種冷知識為主,形式喜聞樂見、通俗易懂,因此也牢牢抓住了用戶的注意力,截止發稿日止,粉絲數達到618萬。

(5)與熱點相結合

這個熱點就是可以是抖音平臺上的熱門BGM、話題或挑戰賽,把最近爆款元素和教育內容進行結合,這樣更有可能獲得大量曝光、快速吸引粉絲。 

比如,在歌曲《生僻字》大熱時期,“教語文的W2B老師”就將其和語文結合,教授歌曲中生僻字的具體寫法,又通過歌曲的形式進行語文知識的輸出,節奏輕快,為賬號帶來許多流量。

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該賬號視頻截圖

2、從運營手段來看

(1)賬號定位

在注冊賬號之前,一定要思考賬號的定位,主要聚焦什么細分領域做內容。這是運營一個賬號的關鍵所在。

除了要快,快速搶占早期紅利;做好數據運營;多借鑒其他平臺賬號運營案例和技巧;還得結合抖音平臺的用戶特征、傳播規律和內容調性。

(2)巧妙利用抖音的推薦機制

“雙微”時代,流量的獲得依賴社交關系鏈和內容關注,但在抖音短視頻平臺,自然流量的來源是推薦流,運營方式和內容選擇發生了極大的變化。想更好的運營抖音號,該如何利用好抖音的推薦算法呢?

  1. 掌握發布時間,沒有最好,只是最適合;

  2. 提升點贊量、評論量、轉發量、完播率這4個指標;

  3. 積極參與挑戰,可以提高被推薦的幾率;

  4. 持續不斷運營,也許過段時間老視頻也會被推薦。

(3)建立賬戶矩陣,子母賬號導流

不光是抖音,在任何平臺做任何賬號,一定要搭建矩陣,做起了一個大號,再給其他小號導流。

假如用戶對一個視頻感興趣,很可能會點進其他賬號主頁,再上滑/下滑幾個視頻,實現不同賬號內的核心用戶相互轉移,并在短期內快速漲粉。

(4)賬號人格化

在《短視頻與知識傳播研究報告》中,分析了粉絲數排名前100名的知識類創作者,有56個賬號的人格化跡象十分明顯。

打造人格化的賬號,固定真人出鏡是一個有效的方法,因為“露臉”會讓用戶快速形成記憶,營造親密感,引發用戶持續關注。

例如“潘多拉英語by輕課”,就由高顏值的英語女老師Crystal固定出境拍攝,真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。

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該賬號主頁截圖


所以,如果你將賬號設定為一個活生生的人,賦予賬號人格化,用戶在看到對應內容的時候就會有代入感,在短時間內記住你。

四、如何應對在線教育獲客的天然痛點?

盡管在線教育企業都知道做抖音是一個明智的選擇,然而企業在運營的整個環節中,依舊面臨一些挑戰和難題,比如:無法精準觸達目標人群、用戶粘性有待提升、難以實現品牌差異化占領用戶心智。

面對這樣的困擾,在線教育企業應該如何在抖音生態下進行流量獲取,實現高效獲客?

1、大數據驅動在線教育精準獲客

大數據時代的到來,注定會影響到每一個行業。不管你在哪個行業,也不管你的企業規模如何,隨著數據收集、分析和解釋技術的成熟和普及,任何企業都無法規避它們的影響。大數據可以為在線教育帶來以下影響:

(1)洞察用戶畫像

當前,在線教育競爭如此激烈,采用大數據對用戶的行為、興趣標簽等進行分析,可以清楚的了解自己的用戶,讓我們無論是在視頻內容的制作上,還是用戶運營上,都能夠一擊即中。

(2)精細化內容管理

不管是同行、還是熱門上的視頻,有哪些話題上了熱搜榜,是否可以蹭熱度等,都需要我們進行數據匯總、分析。只有通過數據才能了解到什么樣的內容能夠引起用戶興趣?又應該以怎樣的方式去傳達所講內容,才能被用戶接受?

這是光憑感覺是無法實現的,總之,一切靠數據說話,就這么簡單。

(3)全鏈數據監控

通過大數據對發布的短視頻進行實時監測和數據分析,讓每一次內容發布不只是停留在視頻觀看量、點贊數、評論、轉發、漲粉等,還注重于用戶的積累和轉化數據,以便指導后續營銷活動開展。

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2、與粉絲進行互動,提高用戶粘性

除了對視頻內容下功夫,評論也要維護到位。大部分用戶在看完視頻之后會花很多的時間在評論區,如果運營人員能夠做出詳細的回復,和用戶進行有效互動的話,可以提高用戶的歸屬感,增加用戶粘性。

3、從內容上實現品牌差異化

就在線教育整體的短視頻展現形式而言,普遍存在內容枯燥、高度同質化等問題。這就意味著用戶看哪家都一樣,哪家對用戶來說都沒有特別的吸引力,減弱了品牌的獲客能力。所以,在線教育必須在內容上區別于其他品牌。

教育類賬號在內容規劃上必須建立自己獨特的辨識度,從自身定位以及構建自己的內容體系兩方面,打造差異化內容,這樣才能占領用戶心智。

五、結語

教育類賬號未來要如何做好內容和營銷,成功獲取流量,還存在很長的一條探索之路。但必須承認,對于在線教育公司來說,抖音是一個新的流量價格洼地,教育培訓企業入駐抖音越來越成為一種潮流和趨勢。誰率先搶占流量,誰就有機會獲得紅利的最大化。

所以還沒入駐抖音的玩家還不趕緊搭乘“流量順風車”,在抖音“抖”出一片新天地。 

作者:盒子菌 來源:活動盒子運營社(huodongheziyys)
本文為作者原創并發布于鳥哥筆記,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系作者。
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