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干貨|小紅書霸屏攻略合集!

啵啵

原作者:啵啵 2019-07-19

案例分析 內容運營 新媒體營銷

2019-07-19
本文將為大家解讀小紅書霸屏營銷幾大核心內容,幫助大家學會內容營銷精細化運營,盡早實現真正的品效合一。
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提到小紅書,我們可能會想到推薦和種草,這種感覺就好像是朋友發現了什么好東西,然后分享給了我,這種熟人推薦的社區氛圍,讓小紅書成為了最值得做口碑和推廣的地方。因為消費者可能不相信商家廣告,但是她更愿意相信熟人推薦。

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而且小紅書的人群以90后居多,86%是女性,消費者購買欲望強,當被分享好產品,買買買的可能性太大了。

最近有朋友問我,要不要在小紅書做推廣?一般商家分為兩種情況:

第一種:需要做品牌的企業:通過小紅書來做曝光和打造產品用戶真實口碑。

第二種:在天貓,京東,唯品上有開店的企業:因為小紅書目前以種草為主,雖然是可以帶來一些銷量,但是核心點不在這里,而在于種草,通過種草實現其他平臺更好的轉化。為什么大家現在愿意付費做小紅書推廣,核心原因在于,和淘寶直通車比起來推廣成本更低,更容易把ROI做出來,而且與品牌詞、產品關鍵詞以及種草內容會在小紅書上,甚至被百度收錄,長期留存,因而提高產品的銷售轉化率。

雖然小紅書已經是行業內公認的現階段最有效的社區推廣平臺,但是專業普及程度不高,想做好小紅書并不簡單,接下來我將為大家解讀小紅書霸屏營銷三大核心內容,幫助大家學會內容營銷精細化運營,盡早實現真正的品效合一。

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小紅書規則

首先我們先解讀小紅書規則

不少朋友遇到過這些問題:剛開始推廣就被小紅書拉黑、筆記一發就被提示違規、或者發了不被收錄,限流等等問題,其實都是因為大家不懂內容規則導致的。

小紅書社區規則總結下來有三大規則:

1、公平機制

2、監測機制

3、檢測機制

公平機制:因為現在的小紅書筆記生產量太多了,一秒時間同類話題可能會產生5-6篇,為了避免筆記排名浮動太快,小紅書設置了排名延遲更新,這也是為什么我們投放的筆記要過十天半個月才能看到置頂效果。

監測機制指的是筆記發出來之后,它會監測點贊、評論、收藏來源的真實性,以及你的文章是原創還是抄別人的,只要出現其中一個維度有問題,平臺都不會給推薦。

檢測機制指的是文章是否含有引導、誘導、營銷等違規行為,如果筆記違規達到一定數量,小紅書會全面限制該品牌相關內容曝光,情節嚴重還會封號等。

我大概列舉了商家推廣時容易違規的地方:

1、推廣筆記寫成商家硬廣,有朋友問我,為什么我寫軟文還是被判違規,其實文章軟不軟一般沒有內容運營經驗的人很難看出來的,這個度需要專業人士去把控。

2、推廣內容含有敏感詞匯,比如,直接發微信號、回購、購買、下單、價格、多少錢、淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、買的、APP、其他AAP匹配等涉及購買和引流的敏感詞,還有電話也不能涉及、賺錢、兼職、各種降價、活動福利、折扣等誘導性詞匯。

還有強烈推薦、安利、剁手趕緊買買買等營銷詞匯也會被限流。

3、不能通過抽獎和福利活動來誘導關注/點贊/收藏/刷評論~

4、不能含有誘導引流信息,比方說預約到實體門店,把顧客引到天貓京東購買等等,用戶會不會去屬于個人意愿,你的內容里面不能引導他們去。

5、標題要避免帶進去商品名稱和品牌名稱。

當筆記被檢測沒有問題后,才會被推薦給用戶。

那小紅書的推薦機制是怎么樣的?我給你解讀下。

筆記會先進入公眾流域,平臺會根據用戶的喜好進行曝光,比方說喜歡美妝的人會看到化妝品的筆記,喜歡美食的會看到美食的,喜歡旅游的會看到旅游的,如果你選的賬號質量高,那筆記就會被優先推薦,曝光也越大。

當一篇筆記在一定時間內,點擊互動率高,小紅書就會推薦給更多的人,筆記也就更容易被置頂。

有人問我,如果靠互動點擊率置頂,那我買數據可不可以,其實小紅書它還會看用戶在你這篇筆記上停留的時間,也就是,用戶看的越久,它就判斷你這篇筆記價值大。買的數據通常是機器刷出來的,沒有任何幫助,還容易違規。

小紅書賣貨怎么玩?

接下來我們講講小紅書賣貨怎么玩?

在說之前,我先給大家講解幾個案例,第一個是完美日記。

關注電商美妝的朋友知道的可能比較多,這個品牌2016年成立,僅僅兩年多一點時間,到2019年的時候,完美日記天貓美妝月銷排行第七,后面跟著的是紀梵希、資深堂、迪奧等國際頂級大牌。2018雙11的時候,開場1小時28分就達到了成交額破億的好成績,并且在多次促銷活動中,完美日記銷售額也是行業第一。

為什么完美日記這么一個新品牌能在這么短時間內逆襲突圍,其實靠的就是小紅書,從2017年底開始,完美日記投放了明星、頭部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人,品牌的種草筆記霸屏了小紅書,并且因為口碑和影響力帶來的二次傳播,形成了裂變。

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到目前,搜完美日記,一共有10萬+筆記。

小紅書和微信公眾號不同,你找不到兩篇一模一樣的筆記,完美日記和小紅書博主合作,由博主原創,寫筆記發布,用戶信任度高,容易相信并且購買,而且買過的用戶覺得好又會在小紅書上自發的分享,發布筆記,形成二次傳播。

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如果你有完美日記這樣投一次廣告幾百萬的預算,可以像它這樣大面積、大范圍地去投放。但是對于一些預算不多,又想有效果的商家,精細化的內容投放才是最理想的選擇。

第二個例子就是我們自己做過的一個BIMIX美容儀項目。

美容儀的品牌方是傳統工廠轉型的,新品牌,最開始只是抱著試一試的心態投了幾萬塊錢。沒想到投放之后,30%的筆記都置頂了,一搜“眼部射頻儀”,前面幾篇都是我們的筆記。而且淘寶一搜眼部射頻,也開始出現了下拉推薦的品牌關聯詞“bimix眼部射頻”。

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現在,投的那幾萬塊早就回本了,而且,投過筆記之后 ,現在也有很多用戶自發地發布bimix眼部射頻儀的筆記,百度一搜,貝米詩小紅書筆記也不少,給品牌帶來了很好的曝光和引流。

其實研究過我們投放的方式,你會發現,我們的精細化投放和大品牌的投放大同小異,但為什么商家自己和大多數mcn機構就做不到呢?因為大多數人沒有掌握社區投放的三大核心:

社區投放

社區投放三大核心:KOL、內容、節奏

首先是KOL

很多人覺得,種草筆記嘛,不是找些紅人讓她們寫筆記發布就好了嘛,其實還真不是。要明確的一點:博主數量并不等于質量。如果只是隨便找一些博主發布,是沒有效果的,還容易因為筆記內容質量差,被小紅書拉黑。

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所以我們會先做一個KOL的篩選:

1、看互動數據,可以先從主頁每篇圖文的藏贊數據來一次判斷篩選,正常情況下,博主因為選題、內容和發布時間不一樣,數據有好有壞,起伏很正常。但如果打開一個博主主頁,一些藏贊幾百上千,一些只有幾十個,可以判斷這個博主的創作質量是不穩定的,如果選上這樣的博主,有可能給你寫爆文,也有可能寫出來的筆記無人問津。

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同時,如果文章里面商業報備的文章,點贊收藏評論數據,相比其他筆記高很多,說明是做了數據維護,水分大。另外,你看它一篇點贊收藏幾百個,評論只有一兩個甚至沒有,也可以判斷是刷出來的數據。

2、看留言區,留言區能反應每個達人的粉絲活躍度和粘性,很多人覺得留言越多越好,其實靠真人和機器刷出來的評論,出奇一致,出現大量的“哪里買,口感怎么樣,很好用,非常種草馬上去下單”。

另一種情況,是達人互相抱團,點開幾篇筆記留言區評論的賬號,發現前面七八個都是KOL,大家互相刷評論也很常見。

另外,我們還會看用戶留言和筆記內容的一致性,像探店筆記,留言里面大部分都在夸博主口紅衣服鞋子好看,根本不care店鋪,投放也是沒用的。

3、看博主有沒有發過同類產品,比方說這次投的產品是美容儀,那么選擇之前有寫過美容儀的賬號,小紅書也會相應的支持更多流量。

另外,還要看博主的屬性和產品屬性是否一致,比方說些母嬰產品,卻叫美妝博主來代言,效果肯定難以保障。

4、借助品牌合作人平臺,利用官方賬號可以登錄并查看擁有品牌合作人資格的紅人數據,通常情況下,達人的非商業筆記的曝光數和閱讀數比例在10:1左右,也就是10個人曝光1個人閱讀,如果曝光高閱讀低,說明達人生產優質筆記的能力很低。

不過,這個平臺只能看到品牌合作人的數據,現在小紅書的合作人很少而且貴,大部分非合作人博主是看不到的,恰好這些博主,又是我們投放必選的博主,那怎么判斷的呢。

大多數人覺得前面數據沒問題就可以選了,但是更能保障質量的做法是,除了用專業工具,還需要有專業人士去判斷博主的創作能力,包括,文案表述能力、賣點傳達能力、廣告營銷強弱、圖片拍攝和處理能力等各方面能力。

這個判斷需要專業人士具備專業的文案素養、自身有極強的內容創作能力,和豐富的從業經驗才能判斷出來的。這些也是工具達不到的。

因為我本身人就做了十二年的電商,從事品牌策劃后大大小小服務過好幾百個國內外品牌,培養出來的新媒體團隊內容專業度高,所以這方面很占優勢,也是很多做小紅書mcn機構和品牌方自己做不到的。

在篩選KOL之前,我們會提前做好KOL布局,根據品牌方的預算,合理分配10萬粉以上頭部KOL的數量,5-10萬粉中部KOL的數量、1-5萬粉尾部KOL的數量、1千-1萬粉的素人數量。一般會呈金字塔排列,例如頭部10個、中部30個、尾部60個、素人100個左右。

我也遇到過,有朋友拿他選的KOL名單給我分析,我一看,大部分都是1-2萬粉的尾部KOL、和5千以下的素人。這樣的方案,雖然成本低,但是效果也好不到哪去的。不信的話大家可以去綜合篩選下。

內容核心


說了KOL,我來說說內容

主要有幾大塊:關鍵詞布局、方向策劃、筆記要求、賣點寫法。給到博主的寫作要求里,這幾塊都要體現。

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第一塊關鍵詞布局,確定好投放的產品后,我們要選擇用戶搜索這個產品時用到的最多的詞,同時結合小紅書關鍵詞筆記收錄情況去選。比方說我們做的貝米詩眼部美容儀,用戶搜索的最多的是眼部按摩,但是小紅書上一搜眼部按摩,有15萬篇筆記,如果我們把這個作為我們的核心關鍵詞,很難做到置頂。其他例如眼部美容儀關鍵詞,收錄筆記3萬篇,按照品牌方的預算來看,置頂率不高,但也是有希望的。

所以最后我們把眼部美容儀作為主要關鍵詞,貝米詩眼部射頻儀、眼袋、眼紋、眼圈作為輔助關鍵詞。最后眼部美容儀我們前十名置頂了2篇、眼部射頻儀置頂了5篇。到現在,即使眼部美容儀沒有繼續投入維護熱度,被新的筆記刷下去了,但眼部射頻儀這種精準小詞(往往轉化率高)還是有好幾篇置頂,精準小詞往往轉化率更高。

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第二塊筆記方向的策劃,很多品牌在做投放的時候會忽視這一點,但這點往往是最重要的,因為方向確定,可以把所有的筆記效果擰成一股繩,拉動增長。方向上我舉個例子,比方一款眼霜,它的主要作用是改善眼部問題,抗衰老。那我會根據用戶分類和博主分類分成幾個方向,對于20多歲的年輕女孩來說,這是一款熬夜眼霜,讓你熬完夜還是小仙女。對于30歲以上的博主來說,這是一款抗衰和幫助凍齡的眼霜。不同的產品會有不同的寫作方向,并非給到關鍵詞羅列賣點就夠的。

第三塊筆記要求,很多人在給博主列要求的時候,都會要求寫多少賣點,甚至還有幾行出現一個關鍵詞。其實這樣會限制博主的創作,最后筆記內容千篇一律,遇到不合作的博主,還會告訴用戶這是廣告爸爸叫我這樣寫的。所以我們明確告訴博主,不能抄襲賣點、標題要包含關鍵詞、內容要從自己生活出發,要足夠軟,可以寫干貨軟植入,對于一些難拍攝的產品,我們還會給到拍攝建議,甚至直接提供我們專門為小紅書筆記拍攝的圖片,一張圖只會用一次。

第四塊賣點寫法,這一點也很重要,很多人會直接把產品特點整理整理發給博主,其實這樣是不對的。特點一定要,你要寫清楚這個特點的原理、對于消費者有什么好處、用最通俗易懂的話寫出來。像我們,就是負責銷售文案的專業人才吧寫好的賣點給到博主,經過整理過的賣點,博主很容易get到對消費者的利益點,經過加工后,就會形成很有種草力的筆記了。

第五塊審核優化:如何審核優化,成為很多朋友面臨的難題,我見過一個KOL抱怨,說審核人員像是中文老師,逐字逐句去摳她的語法。其實這樣不僅沒什么效果,還很容易造成KOL的反感。小紅書筆記不是寫作文,更像是你和朋友聊天,風格更加自然,隨和。所以,審核一般在這幾塊:

1、是否按照寫作要求在寫,是否偏離方向等等。

2、文章邏輯,一般來說,只要KOL選好了,這塊不用擔心,博主基本業務能力過關的。

3、賣點是否寫對,不看是否寫全,而是看核心賣點是否寫到,是否寫對。

4、首圖和標題,是否吸引人,標題是否足夠美觀。

5、話題選擇,要給到博主選擇的話題。

一般來說,如果修改過兩次之后,筆記還是達不到要求,建議自己拿過來修改。這就需要審核優化人員需要專業的內容素養,本身能力要比KOL強很多。這種情況下,我們改過之后,一些素人筆記也能達到KOL的效果。

投放節奏


內容說了之后,我來談談投放節奏

在投放之前,最好是結合產品上新做投放,因為上新的時候小紅書會匹配瀑布流推薦,這樣顧客被種草之后,再頻繁看到商品,就很容易下單了。

投放周期多長,一次多少篇,要有節奏的投放,不能亂,這樣才能長期穩定地引流。我見過有些一天一口氣投二十篇的,也有些投放執行過程中一天都沒有一篇筆記的。這樣不僅效果差,而且一次投放太多容易違規。

另外投放的時候,你還要考慮KOL的等級先后。如果你配置了明星KOL、頭部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人。那么一般來說是明顯先發布內容,引發關注,再是頭部、中部、尾部KOL試用種草,然后配合素人體驗說好。

通過小紅書種草達到賣貨的效果,這一塊內容說了很多,相信大家現在也有所收獲。但能實現銷售目的的目標只能算是做小紅書的一個小目標,作為品牌方需要關注更多的是,我們商家如何做到投入能帶來遠超預期的效果,接下來我給你講講。

1萬投入做出10萬效果的進階玩法


進階玩法一,做品牌下拉詞

可能很多人不知道什么是下拉詞,比方說,用戶在搜索“胸部按摩儀”,搜索框下面的可選關鍵詞中出現了“美人計胸部按摩儀”,這樣用戶還沒有看到其他競爭對手的信息的時候,就第一眼看到了你,能夠幫助品牌高效引流和轉化。

想要做到品牌下拉詞,關鍵要看有多少人搜這個詞,核心有三點,一是筆記內容,二是品牌關鍵詞布局,三是筆記數量。

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第一點筆記內容怎么理解呢?其實就是你投放的筆記的質量,筆記質量好,種草能力強,用戶想買的人多,搜索的也多,就容易出現下拉詞。筆記質量之前就說了,需要專業的內容策劃和把控。

第二點品牌關鍵詞,給到博主創作的要求里,一定要給到品牌核心關鍵詞,比方我要做的下拉詞是美人計胸部按摩儀,博主的筆記里面就不能寫成美人計家的胸部按摩儀,或者是美人計美胸寶,或者把幾個字隔開。

第三點是筆記數量,投的優質筆記越多,搜索的人也就越多,這點大家應該都明白。一般來說,想出現品牌下拉詞,筆記數量最少50篇比較保險點,頭部、中部、尾部KOL和素人按比例分布。

進階玩法二:關鍵詞置頂

什么是關鍵詞置頂?其實就是用戶一搜某個關鍵詞,你的品牌相關筆記出現在前十。置頂的筆記不僅曝光量好,而且能夠獲得長期持續的流量。

現在大部分的置頂方式,都是通過人工維護置頂的,這種需要維護,一般給維護一個月,不維護就掉下來了,一篇筆記收費3000-5000,還不包括博主的稿費。而我們是通過自然置頂的,也就是博主發出后,不做任何維護,通過做好內容,讓用戶喜歡看,官方認可優質筆記從而實現置頂。這種筆記效果好,我們幾個月前投的貝米詩眼部射頻儀,現在還置頂在第一名,也沒有額外收費。

總結來說,關鍵詞置頂的核心就是三大點:一是筆記數量、二是關鍵詞選擇、三是內容質量

第一點筆記數量:這個好理解,基數大了,筆記置頂的概率也就越高,具體數量多少,需要根據品牌情況和投放計劃來判斷。

第二點是關鍵詞選擇:選擇的關鍵詞既要是目標用戶搜索多的,也要選擇競爭對手少的,如果預算充足,筆記數量多,也可以沖擊5萬以上的關鍵詞。具體怎么做,在上面內容一塊的關鍵詞布局有講到。

第三點是內容質量,這點是最重要的,置頂的根本原因還是在于筆記的質量,只有把控好所有筆記的質量,才能提高關鍵詞置頂概率。

進階玩法三:KOL質量升級法

這個玩法,指的是讓1千-5千粉的素人達到小KOL的效果,1萬-5萬粉的小KOL達到中部KOL甚至頭部KOL的效果。關鍵還是提升筆記的質量。首先篩選到優質KOL是基本需求,這些KOL本身就有一定的創作能力,內容大體不會有什么問題,我們要做的就是在投放之前,對筆記進行優化,重點是在圖片和一些細節上。

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首圖一定要美觀,最好是有獨特性,一般來說,博主給到的圖片,我們如果不滿意,會給出具體建議重拍,例如手持并且給出示范的角度。如果照片合格,但是評估之后,認為美觀和吸引力提升空間大,我們甚至會有專業人士指導或者親自操作優化。

標題需要吸引人和含有關鍵詞,大部分博主沒有爆款生產的能力,對文案的深層邏輯和高端技巧難以把控,這個層面上會有經驗豐富的爆款文案高手進行優化。

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其他細節,例如根據小紅書數據選擇話題,表情符號等,都是需要關注的。

做好小紅書非一日之功,我們也是經過長期經驗積累和聚集優秀人才,才能把這一件事情做好。這里我要感謝我的一些好朋友,最先給我機會讓我們團隊試水,也讓我現在更有信心去幫助更多商家朋友做好小紅書。

作者:啵啵 來源:啵啵開小灶
本文為作者原創并發布于鳥哥筆記,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如若轉載請聯系作者。
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用戶310276

2019-07-23 09:56

現在垂直的博主很少,能找一些其他帶貨的博主??雖然不能夸得太夸張

啵啵講營銷

2019-07-22 10:27

我是本文的作者啵啵,關于小紅書的運營問題歡迎加我微信交流(微信號:xycmsz )備注:鳥哥筆記

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用戶310276

2019-07-23 09:56

現在垂直的博主很少,能找一些其他帶貨的博主??雖然不能夸得太夸張
啵啵講營銷

2019-07-22 10:27

我是本文的作者啵啵,關于小紅書的運營問題歡迎加我微信交流(微信號:xycmsz )備注:鳥哥筆記
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