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排行榜長期前十的“開心好看”小程序是如何實現用戶轉化的?

花花小萌主

原作者:花花小萌主 2019-06-11

產品分析 產品運營 互聯網

2019-06-11
讓Fogg 的行為模型為你解答!
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互聯網的世界總有很多意外,譬如一個叫“開心好看”的小程序,在阿拉丁小程序排行榜一直占據前十位。

你聽過這個小程序嗎?我已經預感到你在搖頭了,是的,一開始的我也沒有,實在想不明白,濃濃“鄉土風”的頁面,動輒10幾分鐘時長的視頻,是怎么吸引一波又一波的用戶的?

作為一款視頻類小程序它靠什么脫穎而出的呢?抱著好奇的態度,我開始了“開心好看”小程序之旅。

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斯坦福教授Fogg的曾提出一個行為模型,后被稱之為Fogg 的行為模型(Fogg's Behavior Model),它的理論很簡單,要實現一次用戶轉化行為,需要有三個要素:

(1)給用戶足夠的動機(Motivation)

(2)用戶有能力完成轉化(Ability)

(3)需要有觸發用戶轉化的因素(Trigger)

這三個要素必須同時滿足時才會形成一次有效的轉化,否則就不會發生。

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從這張圖上我們可以看出,縱坐標為動機,下方是低的動機,上方是高的動機,橫坐標為能力,左邊需要的能力高,右邊需要的能力低。圖中的這條曲線叫行為成功曲線,曲線及曲線上方是行為成功區,在這塊區域里觸發是有效的;曲線下方就是行為失敗區,這個區域里觸發是無效的,不會發生任何行為。

下面我們來分析下,“開心好看”是如何實現用戶轉化行為的!


足夠的動機(Motivation)

心理學家愛德華·戴西說過,動機是行為的能量源泉。

在Fogg 的行為模型里,動機可以分為三大類:一是感覺,快樂或痛苦;二是期待,希望或恐懼;三是歸屬感,被他人接受的愿望,被他人拒絕的避免。

我們先來看看“開心好看”小程序的初始頁面,上面有這么一句話:每天推送開心感人的正能量的視頻,快來收看吧!這里有三個關鍵詞:開心!感人!正能量!在未進入主頁面前,因為這三個詞,已經產生了輕微的動機。

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再來看看“開心好看”的主頁面,頁面分為五欄:推薦、生活、正能量、情感、祝福。

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可以看出,“開心好看”所提供的動機,就是在壓力重重的情況下,能夠獲得快樂,暫時忘掉痛苦;能夠看到希望,正視恐懼;能夠被大家祝福承認!

我點擊了第一個視頻“剛剛,上海普陀快閃慶祝端午節,全場沸騰,太壯觀了”,乍一看標題,還是充滿了好奇的,尤其是視頻封面人山人海的壯觀,讓我忍不住就被“融合他人”的動機支配,而點了進去。原來是為“慶祝新中國成立70周年快閃——《我和我的祖國》”,這是一種希望,一種情懷。

通過觀看“開心好看”的視頻,我發現分類其實并不十分明確,其中最多的就是一些搞笑視頻、雞湯視頻,不同于抖音的短視頻的60秒內,有點類似今日頭條pc端的西瓜視頻,但種類上要少很多。若是不喜歡第一眼所見頁面的視頻,還能通過點擊右邊的“換一批”按鈕來實現換片。

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一般來說,對于動機,越容易效率就越高,越困難,效率就越低,但每一條曲線都有一個峰值,我們要做的就是找到這個峰值。好,那么初步動機已經有了,接下來我們看看能力。


用戶有能力完成轉化 (Ability)

Fogg也稱之為簡易化,即盡量讓用戶用最盡可能少的成本去做某件事。這里有6個要素:時間、金錢、體力、腦力、社會偏好、非日常。

用戶的時間寶貴,我們常常說最多只有10秒的時間來吸引他們的注意力;金錢成本對用戶來說同樣重要;體力也很好理解,就是不要讓用戶勞累;而腦力,盡可能少的用到思考;社會偏好即從眾心理;非日常其實就是習慣的力量,用戶的日常行為。

我們再回到“開心好看”小程序,首先講第一點,時間

快手定義的短視頻是57秒,今日頭條定義的短視頻是4分鐘,從這點來看,“開心好看”的參照物應該是今日頭條。

4分鐘左右的視頻好處在于,既有連貫性,又不會因為太過冗長而增加用戶的行為成本。當然,“開心好看”里也有些視頻是超過5分鐘的,大概是為了網羅長視頻用戶吧。

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第二點是金錢。

“開心好看”小程序看視頻是免費的,它的收入來源一是來自于視頻和視頻間隔間的廣告,二是來自于用戶的打賞。所以對于一般用戶來說,根本不用花費任何的金錢成本。

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第三點是體力,很顯然,相比于一些計步數的小程序,它不需要你走1萬步,也不需要你消耗1萬卡路里,體力成本也為0。

第四點是腦力,我們都知道新媒體從文字到圖片再到音頻視頻,正是一步步減少用戶的腦力成本,“開心好看”的宗旨在于讓用戶獲得快樂和正能量,用戶不需要去思考深層次的東西。

第五點是社會偏好。

作為社會人,用戶都有從眾心理,如果今天“開心好看”的排名是在末端,那么關注它的人一定少之又少,但它沖到了前十,這就像一個裂變,慢慢的,成為很多人的關注點。

就好比我們說的,有錢人越來越有錢,因為資源的聚攏會越來越明顯。遺憾的是“開心好看”并未標示每個視頻的播放量,如果加上,或許能帶來更多的社會偏好。

第六點是非日常。

習慣的力量是可怕的,如果一個小程序想要打破一個人的習慣,那么勢必要用戶付出比平常更多的成本。而“開心好看”從定位到展現方式,其實是順應目前用戶接受的一種形式,也就是用戶習慣使用小程序,習慣看視頻。

Fogg 認為用戶最在乎的是成本,與其用更多的誘惑增加他做一件事的動機,不如思考降低他做這件事的成本。


需要有觸發用戶轉化的因素 (Trigger)

你因為思念想打電話給某個人,你輸入了11位數字,但最后你沒有按下撥通健,那么整個過程就功虧一簣,行為被打斷。

因此,觸發是非常關鍵的一個環節,在Fogg的行為模型中,觸發有三個條件:火花、促進、信號。

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圖中有3個觸發區,分別對應三個觸發條件:

①火花,當用戶動機不足時,可運用讓人感到恐懼或者懷有希望的文字、視頻來刺激火花。這是一種潛移默化的作用,就像你看一個廣告,初始你并不會產生購買行為,但在某一個點,行為就會被觸發。

②促進,目的是讓行為更容易發生,在用戶擁有較高動機但缺乏能力時,促進的目標是讓用戶認為行為是容易執行的,并不需要他們付出資源成本。

③信號是提醒作用,在動機能力都充足的情況下,舉個例子,就像十字路口的紅綠燈,紅燈行綠燈停。

我們回到“開心好看”小程序,先來分析第一種情況,如果你對從視頻處獲得開心的動機并不足時,該怎么做呢?“開心好看”就是運用了文字和圖片來刺激火花。

先來說文字,就是新媒體常用的標題黨,之前提到過的一個“剛剛,上海普陀快閃慶祝端午節,全場沸騰,太壯觀了”,這個標題你能想象到只是《我和我的祖國》的一個快閃表演嗎?

再來說視頻封面!如果你們看過這個小程序會發現,視頻封面與視頻內容其實很多并無直接關系,請看下圖:

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舉例“哪位大嬸錄得,精辟”,封面是一個翹臀的姑娘,頗有些搞笑成分。這個圖就是想刺激用戶的感覺,包括性、開心等,刺激你打開后會發現,不過是講一些中國式交通、中國式浪漫的老生常談。

第二種情況,促進。如果今天“開心好看”不是一款小程序,而是一個App,我相信成果不會那么明顯,下載一個App的成本要比搜索一個小程序高的多。完全免費進入的設置,又讓用戶覺得即使體驗不好也不會損失什么,看一眼無所謂,這就是一種促進作用。

第三種情況,信號。在動機能力都充分的情況下,顯然,“開心好看”也設置了這個信號,贊賞、分享、甚至是客服,都提供給了用戶互動的入口。

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世界上最難的事情,就是在合適的時間遇到合適的人,對于促進轉化而言,就是在合適的時機,用合適的動機來說服用戶,做他力所能及的事情。

小結

因為想要獲得快樂,逃避恐懼,找到歸屬感的動機,通過不花錢不動腦子不消耗體力的方式,觸發看視頻關注“開心好看”的行為,這就是一個行為的閉環。

對于“開心好看”來說,小程序開發之前,一定分析過是否符合用戶的動機,然后讓這件事簡易化,再通過合適的方式去提醒觸發,只是程度的高低而已。

從某一方面來說,“開心好看”沖進阿拉丁榜單,也是一種觸發。至少,你我很可能都是因此而解除這個小程序的。但我認為,如果“開心好看”能在動機及觸發一環進行迭代,也許用戶的體驗會更好吧~

作者:花花小萌主 來源:鳥哥筆記(niaoge8)
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浙江師范大學工商管理學士,目前為Hello紹興運營主管,操盤過涉及不同行業的十余個微信項目,實現過粉絲從0到1,多篇內容10萬+
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排行榜長期前十的“開心好看”小程序是如何實現用戶轉化的?嗎?
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