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在全球最大視頻平臺YouTube上,我們能抓住哪些機會?

June

原作者:June 2019-05-28

行業動態 內容運營 互聯網

2019-05-28
隨著視頻平臺的發展,尤其是短視頻在國內越來越火,忍不住想分析下被稱為全世界第2大搜索引擎的視頻平臺YouTube。
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因為工作原因,目前我有機會深入接觸YouTube平臺。隨著視頻平臺的發展,尤其是短視頻在國內越來越火,忍不住想分析下被稱為全世界第2大搜索引擎的視頻平臺YouTube。

數據顯示,2018年世界品牌500強中,YouTube名列第二十位,是前二十中最年輕的品牌(對排名感興趣的同學可以點擊下方網址,查看原文)。

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數據來源:www.worldbrandlab.com/world/2018/brand/brand.html

那么YouTube到底是什么怎么樣的一個平臺呢,作為國內的產品、運營從業者,我們可以從中受到什么樣的啟發?帶著這些問題,筆者對YouTube進行了分析。 


YouTube平臺簡介

1、YouTube創立的背景

談論YouTube成立的背景時,我們先來看看美國互聯網發展歷程,大致是:

  1. 1978年TCP/IP協議被美國國防部確定為標準

  2. 1989年萬維網(www)推出

  3. 1994年雅虎成立

  4. 1995年亞馬遜開始運營

  5. 1998年谷歌上線

  6. 2000年互聯網經濟泡沫發生

  7. 2004年“社會化媒體”一詞提出,Facebook推出

  8. 2005年YouTube推出

  9. 2006年Twitter推出

  10. 2007年iPhone問世,移動互聯網時代開啟

對標中國互聯網發展情況,到1994年,中國才被國際社會承認是擁有互聯網的國家。不過后來的發展速度是相當的快,2000年中國三大門戶,先后登陸納斯達克,當然中國互聯網行業第一次浪潮到來。

所以,從發展歷程來看,YouTube的產生確實是有歷史意義的,因為它開創了真正意義上的視頻UGC!創立第二年,受到了谷歌青睞,被google 以16.5億美元收購。

可能創始人也沒想到當初只是想讓朋友間分享音樂,結果一舉占據了視頻共享市場的空白點。直到現在,UGC還被多少運營和產品作為面向用戶的核心能力。

2、YouTube的現狀

現在,YouTube擁有超10億的用戶數量,2018年直逼20億,僅次于Google搜索引擎,俗稱全球第二大搜索引擎。據Beyond Summits研究顯示,YouTube在十多個國家普及率超過90%。在印度,YouTube 的月活達到了 2.25 億,占據了印度互聯網人口的 80%。

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同樣,據Beyond Summits研究顯示:2015年,YouTube男性用戶占比接近三分之二,達62%。女性用戶占比為38%。截止目前仍然是男性用戶為主導。

NuVoodoo的調查顯示,81.9%的14歲到17歲美國上網用戶都使用YouTube,該占比位居各大社交網絡之首,遠超 Facebook(63.7%)、Instagram(56.4%)、Twitter(31.0%)、Snapchat(36.8%)。

當然,談到YouTube的現狀,我們不得不將其母公司Google與Facebook對標。對標我們發現,YouTube和Instagram都堅信視頻業務在時尚美妝行業大有可期。

Instagram因為明星粉絲團的入駐,已證明時尚市場的發展的空間更大,Instagram上的許多頂級明星擁有一億以上的關注者,而YouTube幾乎沒有時尚影響力。

基于這一點,我猜想這也是YouTube 2019年宣布聘請Derek Blasberg 入主時裝及美妝部門的原因,Derek Blasberg負責維系時裝及美妝部門合作品牌的關系,邀請更多相關行業當中的重要人士使用YouTube。因此,我也非常期待YouTube在“時裝及美妝”領域的表現。


通常情況下,在YouTube上,我們可以做什么?

1、首先,我們看看YouTube目前的主要功能是什么

YouTube作為當前行業內在線視頻服務提供商,為全球幾十億用戶提供高水平的視頻上傳、瀏覽等服務,每天處理的視頻數量成千上萬。那目前主要的功能是什么呢?

  1. 影片上傳:YouTube的影片上傳支持大多數常見的視頻文件格式,可以一次性上傳多個視頻。

  2. YouTube Live: YouTube會將視頻轉換為支持多種設備、各種分辨率的編碼;添加字幕、插入廣告;支持任何設備上觀看。該功能升級后用戶只需要前往YouTube或者通過點擊“Create”按鈕菜單下方出現的“Go Live”就可以開展直播了。

  3. VR視頻:2015年11 月,YouTube宣布支持VR視頻。VR視頻可以為用戶展示360度的全景鏡頭,使用戶感覺身在其中。為此,YouTube 還在洛杉磯開設了一個 VR 內容培訓學校(VR Creator Lab),這個為期三個月的項目,將為參與者提供四萬美元,用于培訓其 VR 內容的生產技能。

  4. 電影頻道:該頻道上線比較久了,里面大部分內容需要付費,其價格從1.99美元起,用戶購買的是48小時觀看權。現階段,想要免費觀看一部電影已經不太容易,果然這一鏈條相對成熟,2018年10月新增大量免費經典電影。Youtube產品經理Rohit Dhawan表示,后期還會將致力于不斷擴充看廣告送免費電影的數量。

  5. 字幕翻譯:用戶可為自己的視頻添加多種語言字幕,也可調用GOOGLE 翻譯引擎對原字幕進行實時翻譯。想要使用字幕翻譯功能可以搜索要找的視頻,打開后在視頻右下角找到字幕按鈕,點擊設置按鈕,找到字幕項,修改字幕語言,修改為中文簡體或其他相關語言。

  6. 數字音樂:因為YouTube的UGC模式,在音樂領域的表現也非常不錯。據MusicWatch的數據,在每人每天4小時的聽歌時長中,至少有1小時貢獻給了YouTube。

  7. 打賞:2014年9月, YouTube正式在美國、澳大利亞、日本等四個國家推出了用戶向視頻上傳者打賞的功能。基礎打賞金額為 1 美元和 5 美元,也可以自行選擇,打賞是通過 Google Wallet 進行并完成的。

  8. 兒童版應用:2015年,YouTube發布一款面向兒童的新應用YouTube Kids,專注于適合兒童的內容。不過我個人不認為這個一定會完全適合兒童,哪些視頻存在違規?如何避免欺凌、不當言論、圖片暴力和色情內容傳遞給兒童?YouTube還需要做得更多!

2、其次,依據目前的功能,我們可以做什么?

將YouTube視為自媒體,經營優質內容

在談論這個問題之前,我先下個結論:如果語言功底不錯的國內運營在YouTube上玩,肯定是可以做得非常不錯!

不過這不等于在微信公眾號做得非常不錯,就可以在YouTube上做得不錯,前提是你已經有成熟的方法論、對已經做得不錯的底層邏輯能夠提煉出來,復制到YouTube,才能在新的平臺上做的不錯!

因為YouTube嚴格來說,屬于自媒體視頻,主要是為了娛樂、為了消遣,并不是為了學習、為了成長。

當然,還有非常重要的一點,就是要符合我們自己真正興趣所在,因為任何一個自媒體的運營,都需要花大量的精力,如果沒有興趣支撐,很難深入研究、鉆研和堅持,畢竟金錢帶來的激勵一定是短暫的。

與紅人及KOL合作,在YouTube上推廣產品及服務

從我們日常開展工作過程中,大多數的YouTubers(有時候也被成為influencer)上傳視頻只是因為是自己的興趣愛好,有超過三分之一的YouTubers則將此作為一份工作,甚至還有一些自由職業者,可以幫助我們找YouTuber。

對于想在YouTube上進行推廣運營者來說,該方式相對比較普遍。與YouTuber合作后,可以免費寄送產品給她或者通過付費、提傭、代言等模式進行。有的YouTubers也會推廣自己YouTube頻道,一般通過Facebook,其次為Twitter,也會通過其他YouTube頻道推廣自己。

同時還可以直接與MCN機構合作,不過主流MCN收入以YouTube廣告分成為主。MCN與簽約創作者分成的空間只有廣告收入的一半,有將近一半的收入被平臺劃分。導致MCN因為模式單一,發展較好的屬于極少數。這一塊,因為國內電子商務、移動支付體系等更為成熟,我認為國內MCN變現會更具競爭力。

有才有財,可以進行廣告投放,對品牌進行傳播

在YouTube投放廣告,與其他平臺投放廣告的邏輯也有一些相似。比如在那么多頻道可選擇的情況下,我們要充分考慮受眾的年齡、性別等基礎屬性,面向用戶做個性化的廣告投放。

據報道,僅YouTube美國18年的廣告收入近30億美元。據全球領先的網絡解決方案供應商Cisco預測,到2022年,視頻將占所有互聯網流量的82%。所以從數據來看,即便我們不在YouTube上投放廣告,但是我們必須得了解,因為未來我們一定會需要!

到底在YouTube上投放需要注意什么呢?

我覺得有三點:一是視頻內容正向積極,對品牌有積極促進作用,這就需要我們做跟蹤和分析,一旦發現問題,及時溝通調整;

二是對關鍵詞把握準確,學會蹭熱點,這個投放原則在各個渠道都是相通的;

三是對受眾盡可能細分并精準畫像,比如銷售空氣凈化器時,不能直接定位為在意空氣質量的用戶,群體太大,無法精準,而應該細分過敏者、飼養寵物者等,各個擊破。

當然,YouTube廣告投放功能有再營銷能力,根據觀看者以往與您的視頻或 YouTube 頻道的互動情況,有些服務商可以提供在營銷服務,提高轉化率。

YouTube上一些運營的經典案例

案例1:可口可樂與知名紅人Kurt Hugo Schneider跨界合作

可口可樂誕生于1886年,與YouTube紅人合作,成功借助視頻營銷的方式,視頻以各式各樣的可口可樂瓶為基礎樂器,或懸掛敲擊,或吹奏,與悠揚的小提琴音色交織混合在一起,讓用戶再一次為可口可樂刷屏。

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注:圖片來源于https://www.colabug.com/5029566.html

案例2:碧然德濾水壺PICK網紅 KingBach,獲取00后喜愛度

過濾水需要一段時間,如果想馬上喝,還需要等待。碧然德推出了新款濾水壺,主打特點就是無需等待,水倒進去馬上就能喝。不炫酷的日用品,又不是科技產品,如何能夠吸引喜歡“新特奇”年輕人的目光?

碧然德在營銷之前,做足了功課,分析了00后喜歡的網站、細化的廣告,甚至列出了適合00后的紅人清單。

此次合作的紅人King Bach視頻中,口渴跑回家,發現濾水壺里的最后一滴水都被室友喝了,內心燃起100點怒火,開始了饒舌吐糟模式!活力的歌舞MV,將碧然德濾水壺的強大凈水功效融入歌詞,非常魔性。最后引出解決室友矛盾的碧然德濾水壺的最新功能——凈水不必等,當然,視頻最后還玩了一個梗,讓人回味無窮,馬上當段子分享給了朋友。

最終增200萬次播放數量,手機端搜索量提高2000%,品牌好感度提升36%。而且視頻還從YouTube平臺上傳播到了其他多媒體平臺,比如ESPN、雅虎體育等。因為內容真正打動了目標用戶,所以引發了粉絲的海量自主傳播,熱烈討論,這對整個品牌都有深遠意義。

注:上述內容和數據參考https://www.cifnews.com/article/36396

案例3:萬豪酒店推出“絕妙的旅行”(Travel Brilliantly)系列

2013年,萬豪酒店推出“絕妙的旅行”(Travel Brilliantly)營銷概念,邀請客戶分享關于提升酒店體驗的建議,通過推廣視頻進行數字營銷。Travel Brilliantly活動一部分的視頻在YouTube上播放,排在瀏覽次數最多的豪華酒店視頻前三名,取得了良好的推廣效果。

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注:圖片為視頻截圖。

而且,該系列視頻持續推廣,2015年萬豪又在YouTube上推出了TravelBrilliantly新視頻,同樣帶來了大量的瀏覽量。16年,萬豪該主題活動,升級為4D體驗,讓用戶真正身臨其境、親自去旅行了一趟。該項目也算是虛擬現實(VR)技術的最新產品之一了。

案例4:YouTube助力大疆無人機成為在美國超受歡迎的中國品牌

在分析大疆無人機之前在YouTube的情況之前,我專門去官網看了下大疆無人機的產品線,產品線非常多,但在這樣的背景下,仍然做得非常不錯。下圖是中英文關鍵詞搜索出來的情況:

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那么大疆在YouTube的運營推廣手段上,有哪些是我們可以學習的呢?這樣一個年輕品牌,我覺得2017年圣誕節期間大疆在YouTube上投放了一組圣誕禮物廣告,是大疆在YouTube上爆發的起點,視頻把人們收到大疆無人機禮物的哪種狂歡徹底的激發起來,夸張的表情、豐富的肢體語言,給這個視頻帶來了巨大的流量。感興趣可以找方法查看原視頻,地址:www.youtube.com/watch?v=u-H7e-PTPPM。

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同時,大疆無人機借助YouTube母公司Google的力量,對送禮類人群搜索的關鍵詞進行整理,在用戶搜索相應禮物關鍵詞和看到的廣告語做了匹配。

比如,當有人在YouTube上搜索咖啡機時,Google就記錄下這部分人的行為,在他看YouTube視頻時,就會在視頻開始前看到——不要給他送咖啡機了,用大疆贏得他的心……最終,實現精準營銷。

案例5:網紅李子柒不只是在中國紅,YouTube上她也很吸粉

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從李子柒的作品題材來看,主要展示中國人真實、古樸的傳統生活。作品中傳達出積極向上、熱愛生活的態度曾被譽為“2017第一網紅”。當然,她在YouTube上也很紅。

從李子柒粉絲的評價來看,以及在國內外的受歡迎程度來看,我覺得對美好生活的向往,可能是全世界人民共同的追求。

當然,我們提到案例分析,肯定不單純是談論情懷。所以從李子柒的案例來看,我覺得像美食、旅行等地域性質不太強烈的一些自媒體,是可以考慮走出國門的! 

從分析來看,上述內容對產品及運營從業者的啟發是什么

根據eMarketer預測,到2021年,美國電規廣告支出占全媒體廣告的比重將由2016年的36.6%縮減到到30.8%。紙媒、廣播、戶外媒體以及名錄類廣告的市場占比也有不同程度的縮小。然而,數字媒體廣告占比大幅增長。所以對于數字媒體平臺的研究和學習肯定是產品、運營從業者的一項日常功課。

根據本文簡單的分析,YouTube平臺目前的情況對我們有什么啟發呢?

1、運營方面——

  • 遵循自媒體基礎原則:穩定而持續的更新。視頻是我們與用戶建立聯系比較重要的一個方式。我們可以分享自親身體驗、專業知識或者產品及品牌介紹給我們的目標用戶,只要能夠保持內容穩定持續的更新,一定會獲得一批粉絲;

  • 資源互換永不過時。尤其是與其受眾群體相似的YouTube視頻發布者。在國內落地時,甚至還可以考慮一些商業模式,因為語言、時差等問題,不是所有的品牌都有能力在YouTube推廣,所以我們建立資源互換平臺,提供第三方服務。

  • 打造屬于粉絲的節日。萬豪酒店推出“絕妙的旅行”(Travel Brilliantly)系列對這一點進行詮釋。這個方式在國內更多玩法,如果帶到國外以后,需要考慮本土化問題。

2、產品方面——

  • 有自己頻道清晰的定位。通過短片或者廣告詞、描述等方式,傳遞頻道的定位,確保吸引的受眾目標明確。同時堅持自己頻道的原則,不能因為利益(比如廣告費)而影響受眾的感知。這個經營的過程其實是產品思維落地的過程。

  • 建立自己的忠實粉絲。 無論海內外,種子用戶和忠實用戶始終是一件非常重要的事。而國內社群相對較發達,國外則不完全一樣。我們在YouTube上的忠實粉絲如何與我們深層次的互動,有什么的平臺可以沉淀和利用,是否需要專門搭建,是產品需要考慮的問題。

  • 幫助紅人滿足利己需求。有人說YouTube就是一個在利己的社區分享視頻,所以我們在平臺推廣或者是紅人合作,我們需要考慮紅人的訴求、紅人粉絲的訴求,綜合評估,才能有一個更好的合作效果。因此產品可以幫助紅人做一些增強視頻互動的鏈接、游戲等,幫助紅人維系粉絲,有利于長期穩定合作。

以上就是目前對于YouTube平臺的一些認知,希望能帶給你一些啟發!在未來面前,我們都是個孩子,一起學習成長!

作者:June 來源:鳥哥筆記(niaoge8)
本文由鳥哥筆記“春羽計劃”出品,作者原創并授權發布于鳥哥筆記相關平臺,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如需轉載,請聯系鳥哥筆記小羽毛(微信ID:ngbjxym)
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專注于用戶經營領域。擁有豐富的市場、運營、銷售經驗。運營過多個項目,用戶規模達上千萬,為數十家傳統企業做過互聯網營銷及落地方案
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