Hi,我是鳥哥筆記小助手
APP推廣報價    產品Bug反饋
春羽計劃投稿   媒體合作咨詢
添加鳥哥筆記小妖精
海量福利干貨等你來領
鳥哥筆記公眾號
學運營推廣 上鳥哥筆記

兩周拉新10萬,成本低于3分,這個工具類小程序是怎么做的

孟祥達

原作者:孟祥達 2019-04-26

活動總結 案例分析 復盤 活動準備

2019-04-26
本文是小程序“五險一金工具”在18年11月足協杯比賽期間做的線上+線下聯合活動復盤。
鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

本文是小程序“五險一金工具”在18年11月足協杯比賽期間做的線上+線下聯合活動復盤。

活動目標是小程序用戶授權數達5W,3%轉化到核心功能,最終小程序戶授權數達10W+,74%轉化到核心功能,用戶平均成本未超過3分錢!

一、為什么做這個活動?

(一)這個小程序是做什么的

“五險一金工具”小程序是方便用戶快捷地查詢公積金/社保,提取/代繳公積金的小程序工具。

(二)活動背景

足協杯比賽決賽在即,國安隊與魯能隊的針鋒對決歷來都是中國足球界的焦點,這不僅是兩支球隊的角逐,也是北京與山東兩省球迷的角逐,球迷的瘋狂正是我們活動的切入點。

(三)做這個活動的理由

  • 小程序的用戶數top2省份與此次比賽的球隊對應的省份相符,用戶畫像吻合,相似度高

  • 北京和山東都是人口密集型城市/省份,球迷基數大、熱情高

  • 北京和山東離我們都很近,可以線上與線下聯動,雙管齊下,驅動增長

  • 利益是引導用戶行為最好的方式,后期通過球隊送保險care住成本(國安隊送你免費贈險/魯能隊送你免費贈險)投票頁面引導用戶領取免費贈險

1、為什么選擇做投票瓜分獎金呢?

是基于用戶的心理動機、行為能力及觸發因素考慮。具體原因可參見下方的BJ Fogg模型分析:

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

  • 行為:期待用戶選擇自己支持的團隊并進行分享朋友圈

  • 心理動機:參見下方八角行為分析法

  • 行為能力:讓用戶以授權數為“下注成本”,享受支持球隊并期待球隊最終獲勝的快樂

  • 觸發因素:10年足協杯的恩怨情仇、歷史性結局的參與感、對結果的未知性;服務通知、線下做抽獎活動、助力活動

心理動機的因素可以參考游戲化八角行為分析法:

(1)比賽性質的活動,歷來就有桌面比賽,桌下下注,只不過這次“下注”的成本是小程序微信授權,操作成本低,又有趣,還有錢的促進作用;

(2)  前一階段的答題搶百萬紅包活動如火如荼,不用和用戶做過多解釋,赤裸裸的利益驅使;

(3)史詩意義與使命感,作為支持球隊球迷大軍中的一員,如果有相應的投票支持,那我就應該無條件的支持,這是作為球迷的榮耀;

(4)進步與成就感,我所支持的球隊贏了,即使這件事情和我沒有直接關系,我也好像被賦予了某種殊榮,這種獎勵來自自己的精神層面;

(5)所有權與擁有感,球迷付出了時間和精力關注喜歡的球隊,自然有歸屬感與擁有感,不管是賽場上還是在賽場下都應該是最棒的;

(6)社交影響與關聯性,“我”參與了“國安VS魯能活動競猜”,我要分享給我身邊的球迷們,作為我們之前的談資和標榜我對球隊的敬意;

(7)未知性與好奇心,沒到最后比賽截止,誰都不知道最后的結果是什么,投自己喜歡的球隊,最后看比賽的結果吧;

【總結】:通過用戶行為模型分析和用戶心理動機因素分析,這件事情有史詩意義、成就感、所有權、社交影響、未知性等諸多心理動機可以觸發,可以從影響因素最大的動機”所有權與擁有感“做深入分析,外加上還可以瓜分獎金,有趣、有料、有錢,所以這個活動是值得做的。

二、創建活動的OSM模型

(一)我們處在增長的哪個階段

根據產品生命周期模型,我們正處于1-10的高速增長階段,所以我們的首要目標是拉新工作,此次活動的重點是拉新。

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

(二)基于階段所制定的目標

1、北極星指標

由于此次活動的重點是拉新,所以我們把小程序授權數作為北極星指標,用于指導我們的行為。

2、基于北極星指標的過程指標

由于我們的核心指標是小程序授權數,基于投票瓜分獎金活動,高海報掃碼率、高海報分享率成為此次活動成功的必要因素。

所以我們的過程指標有海報掃碼數、海報保存數。

由于擔心小程序頻繁分享可能會被封,所以后續引導關注服務號是一個好的選擇(由頭是關注公眾號,賽后領取獎金),關注服務號用戶數也是一個間接的過程指標。

3、LTV通過邀請用戶數等式

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

(三)針對過程指標所做的增長策略

1、針對海報掃碼數的策略

(1)擴大活動參與人數

比賽前————

①自有資源整合:

我們的小程序與公眾號的top2城市(北京、山東)正好與此次比賽的用戶相符,發送服務通知/文章(競猜國安VS魯能,猜對瓜分百萬現金),可以快速激活既有用戶(通過參與用戶數來判斷球迷對競猜的熱情程度)。

「思考」:

判斷這個活動是否能可行,可以通過自己的小程序或公眾號發送服務通知/文章,通過一些國安、魯能的球迷群、社區發布話題,觀察球迷的”意愿數據“。如果符合預期的話,就全力做,這很符合MVP思維,避免過多成本浪費。

「結果」:

公司公眾號粉絲1800多,通常文章閱讀量為三四百左右,而本次活動文章閱讀數378,留言數81個。

由于公眾號粉絲不一定都是國安魯能球迷,所以閱讀數基數打個半折,這樣留言數/閱讀數是42.86%,雖然熱情的不全是粉絲,不過超過1/3了,這個活動可以一試,再看看QQ群、社區的情況吧~

②外部的垂直球迷群、社區推廣

思考球迷們在的地方:QQ群、微信群(通過QQ群找)、懂球帝等一些球迷社區灌水,(來小程序為你的戰隊助力)以圖片的形式引導用戶導流到小程序。

「思考」:

球迷在的地方,我們就應該在,在國安魯能10年都沒有冠軍爭奪賽的情況下,球迷忠于自我,支持自己喜歡的球隊,這樣給球迷帶來的使命感極強。

「結果」:

我們搜索QQ群,在里面加人,私發,觀察他們的反映,結果表示還可以。球迷想法:”錢不錢的無所謂,主要是踢魯能,不能慫“、”還可以分到錢,這個不錯啊,到時候告訴我一聲啊“、”那個國安紀念小熊是真的嗎,比較喜歡那個“。

球迷如此的反映,我們對自己的想法越來越有信心。通過QQ群內的用戶,找到相應的微信群,如出一轍,結果效果還是一樣的,所以我們決定放手去做這件事情,在微信群里,原本QQ群中用來測試大家意愿的淘寶商家的圖片,也變成了真實購買的紀念小熊、國安臺歷...,開做~

③線下推廣

線下活動推廣:線下抽獎——買了一些球迷相關的獎品;分享朋友圈點贊數,獲得精美禮品

活動物料:國安紀念小熊(99元&5個)、國安臺歷(40元&20個)、貼紙(1000個&0.2元)、 易拉寶(2個&100元)、桌子(1個&80元)、抽獎箱及球(1個&65元),手舉牌(5個&8元),合計1880元。

「思考」:

【用戶場景】:比賽晚上開始,提前到的球迷會在門口逛一逛小攤,心情愜意的、走走停停的用戶正好是我們進行用戶傳播的線下基點;

【抽獎方式】:投票發個朋友圈就可以抽獎,抽獎代表著幸運屬性與未知性,與朋友一起來看球,中獎與未中獎都是歡樂,通過社交影響與關聯性與朋友建立有趣談資,建立美好回憶,抽中還可以為今晚支持的球隊帶來運氣。

分享朋友圈點贊:設置幾個大獎對應99、88、66點贊數,其余的容易達成的,可以給貼紙、定制筆等等小禮品,大獎設定的點贊數即使用戶未達成,也會增加至少幾十的曝光量,這也是值得的,做到整體成本可控。

「結果」:

上午的時候人很少,后臺掃碼授權的不足40個,這讓我們一度心煩意亂、有點泄氣。

到了5、6點的時候,陸陸續續幾十人幾百人上千人的在工體門口轉悠等待開門,慢慢的200、400、1500...,數據慢慢的增長的厲害,不得不說,朋友圈的圈層效應真的是明顯,傳播力度相當快

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

比賽后————

發比賽結果通知:

事先做兩版(北京贏、山東贏),待比賽結果接近最后一刻時,第一時間發送比賽通知,爭取最后的曝光量,為我們公眾號增加點粉絲量:評論贊點數1小時以內前5名送國安/魯能紀念小禮物一份(地推的禮物正好給粉絲們發一發)。

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

(2)海報A/Btest測試

根據不同頁面保存率逐步更改海報的呈現形式、保存方式。

2、針對海報保存數的策略

(1)個性化文案引導保存

文案引導”分享海報,他猜中我分錢“等等,觀察不同文案的分享效果。

(2)多頁面保存

點擊”投“,彈出”分錢“分享彈窗。


關閉”彈窗“,點擊頁面按鈕跳轉海報分享頁。  

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

(3)海報保存方式

根據數據分析按鈕方式保存、長按保存、截圖保存、按鈕引導分享保存等不同方式的效果,最終確認海報保存方式。

3、引導關注服務號的策略

①當用戶選擇投票后,10分鐘后推服務通知,引導關注公眾號等待最后開獎(領錢入口)。

②公眾號活動疊加,可以將公眾號內生成專屬海報,獎勵金增加1.5倍(獎勵翻倍觸發器)。

③活動后期在公眾號發比賽結果通知,分享免費得國安/魯能優質紀念禮品一份,送完為止(稀缺性與渴望)。

運用公眾號裂變常見玩法:公眾號生成專屬海報-朋友助力-朋友參加活動-朋友分享。

4、利用保險care住活動成本

由于活動在線上和線下會產生一些成本費用,經過分析,小程序著陸頁的UV是最高的,如此高的曝光量不做些什么的話,會很浪費。

足球比賽分別有主場、客場兩場,所以兩地的球迷會在北京、山東兩地奔波,出行有保險,快快樂樂出行,安安全全回家,是我們對球迷衷心的祝福,所以就有了國安隊/魯能隊送你出行險,出門看球的保險。

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

(四)活動目標

  • 投票率達到小程序UV的80%,分享率要達到60%

  • 授權數在活動結束后收獲5W用戶授權數,查詢公積金比例達10%,查詢成功3%

  • 病毒系數K值達到30以上(由于球迷比較熱情及參與活動比較簡單,所以K值訂的高些)

  • 活動成本盡量控制在2K以內并圓滿的完成此次活動

三、活動玩法概述

(一)目標用戶是誰

國安與魯能的球迷,年齡橫跨小孩、老人,對支持球隊忠誠度極高,熱情極高。

(二)活動概述

線上:

邀請好友類活動——用戶分享,受眾通過對海報進行掃碼或直接進入小程序活動頁面,選擇自己支持的球隊,分享給朋友或朋友圈,后續引導公眾號領獎,公眾號彈出1.5倍海報和查詢公積金成功后2小時獎金翻倍,兩張海報分享的越多,瓜分獎金就越多,然后等待開獎。

線下:

比賽開始前,在足球場外用相關球隊周邊做地推。

(三)活動亮點

1、虛實結合&熱點嗅覺

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

2、產品與運營層面

(1)事前在公眾號、QQ群、微信群MVP嘗試,試下目標用戶對該活動的接受程度

(2)對活動節點進行埋點,數據驅動流程設計、頁面布局、按鈕修改,測試...

(3)線上與線下聯動:線上各公眾號、社區(懂球帝、騰訊體育...)、微信群(通過QQ找到的國安魯能球迷微信群)測試、使用、聯動;線下貼合比賽場景進行人物裝扮、球隊周邊抽獎、送小禮品。

(4)差異化做活動,大公司如果做的活動,無論從人力、財力、流量都不濟,所以我們就要思考其他方式進行差異化做活動。

四、活動執行

(一)活動執行標準

流程簡單:流程要短

流程清晰:頁面表意明確

(二)活動海報設計

設計頁面要凸顯場景:要突出比賽場景

做好海報A/B test工作

1、海報特點:

  • 頁面表意明確

  • 海報元素一定要拆解進行A/B TEST優化

  • 貼合比賽場景

  • 體現出用戶參與感

  • 抒發用戶情緒

(三)活動流程

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

(四)活動運營

1、活動用戶基數的獲取

通過之前在研究活動可行性的時候,對過程指標海報掃碼數、海報保存數所做的策略進行篩選,把重點放在QQ群、微信群;朋友圈;球迷社區(懂球帝...)三個主戰場

【分享到群】:加幾個群內活躍用戶好友,說明活動,如果熱情高漲的話,可以通過送小禮品的方式讓他們這些群內的KOL幫忙發活動海報(事實證明的確比發完圖就撤效果好很多)

【朋友圈】:通過線下分享朋友圈抽獎、點贊數達到一定數值領小禮品、線上主動分享

【球迷社區】:灌水:國安牛逼,踢誰誰歇逼~,并附上國安宣傳海報;魯能無所不能,并附上魯能宣傳海報

2、活動數據分析

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

【發現問題1】:500個用戶點擊分享按鈕,其中未點擊”投“字的占74個用戶,占分享用戶的14.8%。

我們通過分析用戶對”投“字感覺不明顯,用戶進來點擊分享,但是未點擊”投“,這樣用戶看不到瓜分百萬獎金活動彈窗,沒有利益驅使,用戶分享次數會大大降低。

【優化】:把”投“字修改為動態按鈕,當用戶點擊”投“字,會彈出瓜分百萬現金提示,流程更順暢,不影響用戶分享,修改后,”投“字點擊率提升15%,海報保存率提升10%。

【發現問題2】:線下推廣發現很多用戶不知道怎么保存圖片,分析原因可能是文字提示不夠明顯,故想要換一種保存方式。

【優化】:將”文字長按圖片保存“方式修改為”微信圖標分享“按鈕方式,點擊”圖標“,給出彈窗提示”圖片已保存至相冊,分享好友瓜分獎金“。

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

3、小程序防封策略

  • 引導用戶關注公眾號,由公眾號跳轉小程序,這樣一個小程序被封,及時更換下個小程序

  • 如果接到舉報,及時優化分享按鈕:”和朋友共享競猜的快樂”,分享再多瓜分30%分紅

  • 選擇多個可發送的服務通知,及時取消問題消息通知,謹防該消息通知被永久停用

4、如何引導用戶進入主服務

「思考」:

由于球迷的年齡域、職業域太廣,想在活動后進行轉化似乎有點難,所以索性把轉化融入到活動中當NPC,如果不提前轉化,由于球迷根本不是奔著你的主功能過來的,可能會造成“賽前是姑娘,賽后是路人”的局面。

「做法」:

球迷看球、聊球、聊球員,買球迷周邊、買球彩這是貼合場景的轉化,雖然查詢公積金與球沒關系,但是可以與瓜分獎金有關系,可以通過查詢公積金成功后,2小時內分享的獎金翻倍,對用戶進行引導。

(五)活動后分析

1、北極星指標及過程指標達成情況:

活動上線兩周小程序用戶注冊數新增超過10萬人,通過活動查詢用戶數超過9500人,74%轉化到核心功能 ,用戶平均成本未超過3分錢

(計算:線下活動費用1880;線上刨除人力成本,只送了些小禮品1000(國安小熊、抱枕等小禮品...);保險導量近8000,盈利近12W;刨除給用戶發獎金的成本這樣算下來一個用戶平均2分3)

裂變系數K值高達23,圓滿完成了此次活動拉新的目的 ;

病毒系數K=被邀請注冊新用戶數/主動分享用戶數

=訪問落地頁的用戶數*授權轉化率/主動分享用戶數

=平均邀請回流量*授權轉化率

③登阿拉丁小程序成長榜日榜top3,登阿拉丁小程序工具榜top30 ;

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

2、活動成功要素分析:

(1)虛實結合找到了切入點:

【虛】:

通過八角行為分析法對目標用戶進行了八個心理方向的設想,找出對用戶心理觸動最大的心理動機——所有權與擁有感(含有競爭因素)。

并在產品設計過程中把該動機充分放大,所以就有了動態的“投”按鈕,兩隊PK的競爭圖注、競爭的背景圖、激情的開場音樂、“國安牛逼,踢誰誰歇逼”、“魯能無所不能”這樣的設計元素及文案。

還有重要的內心驅動力是史詩意義與使命感:10年雙方都未獲得的冠軍,在這次出結果之前,我是第***個支持國安/魯能的球迷,用戶分享是有紀念意義的。

【實】:

瓜分百萬現金,多邀多得,這句按鈕上的文案起到了巨大的引導分享作用。

回憶:

當第一天我們在北京工體做活動達到6W用戶的時候,后臺檢測各地用戶排名,北京的用戶量竟然不是不是第一,而是第五,從各地都有的數據,可以發現活動在線上傳開了,多邀多得的利益驅使起到了關鍵性的作用。

當天的地域分析數據:

鳥哥筆記,活動運營,孟祥達,活動總結,案例分析,復盤,活動準備

(2)精細化運營:

【線上】:

通過受眾群體極其密集的QQ群進行宣傳,為我們初期的預熱和后期的活動進行起到極大的推動作用,如果效果不好也可以及時止損。

在實驗的過程中觀察用戶的參與熱情,逐步優化,像滾雪球一樣逐步點燃用戶的熱情,最終在實際開展活動的時候,只要前期導流導的好,無疑會增加很多用戶參與基數。

【線下與線上聯動】:

通過到現場舉辦抽獎活動、助力活動,現場超過6W人的密集用戶數,可以進一步的增大活動參與基數。

【數據驅動】:

活動前,要基于目的設定活動埋點,并提出解決預案,在用戶實際參與的過程中,基于數據,隨時遇到問題,隨時優化頁面元素、保存海報方式、海報樣式。

例如:

  • “投”字樣式更換問題,如果1小時內“投”字點擊率未超過PV的85%,可能要考慮更換表現形式,而更換后的設想是通過用戶點擊“投”字,彈出“瓜分百萬現金”彈窗,這樣分享的流程更順,這個節點的轉化率更高。

  • 保存海報方式問題,我們設定了「長按保存圖片」、「按鈕保存圖片」與「分享保存圖片」三種方式,如果效果未達到我們事先的預期,及時分析原因并按照之前方式的優先級進行下一個嘗試。

(3)小程序與公眾號——相互咬合的增長飛輪

從小程序端分享:

當用戶點擊“投”---2分鐘后發送服務通知(引導關注公眾號領取獎金)---發送1.5倍獎勵海報、查詢公積金成功后2小時內分享獎勵翻倍,1.5倍獎勵海報可以實現在公眾號內部進行裂變。

在菜單處設置“國安VS魯能競猜主會場”小程序喚起,這樣通過公眾號與小程序服務通知多點、即時觸達,相互聯動,達到短時間內用戶的增長。

3、活動的采坑點:

(1)推廣方案不完善

除了公眾號渠道,像懂球帝、貼吧、騰訊體育社區等一些社區平臺做的效果并不是特別好(各渠道圖片&文案進行宣傳,由于被封、刪帖、曝光率不高等原因,渠道碼轉化率不足5%)。

原因除了缺少社區推廣經驗外,還有就是想當然的進行引導推廣,未在社區推廣大牛的文章里找尋分享經驗,做合乎邏輯的推廣方案。


(2)有關于送出行險

保險只談下來一家,沒法實現做保險路由實現盈利最大化,另外談的時間太倉促,保險的價格也不是談的最優的,不過之后再做此類活動有了之前的資源,關于倒保險這塊,只要場景符合,盈利應該沒有問題。

五、活動總結

海報是觸達用戶的名片和用戶進入活動的入口,保存海報(分享)是活動的出口。

優化多少遍都不為過,利用“海報分享標準模板”(類似網易戲精)+用戶驅動力分析+場景化展現這三個輪子,配合著數據驅動,穩穩的可以使整個活動轉的精彩紛呈,好戲連連(小程序主會場場地、公眾號分會場場地)。

場景+朋友圈圈層效應會帶來巨大的能量。

線上先從幾個群活躍用戶(KOL)入手,他們的影響力大大帶動了群內好友發朋友圈的熱情;

線下在場外等待進場閑逛的用戶,發朋友圈免費抽獎也著實吸引了他們,他們的朋友圈全是球迷、球友,短時間內實現了活動刷屏

低頻工具靠活動續命短時間是可以的(KPI的束縛),長時間是會有嚴重影響的,由于沒在一個領域深耕(在各個熱點中游走,蹭量),導致用戶最終也不知道你是做什么的,不是從“需要”的場景來行使產品功能的效用,用戶留存自然低。

所以低頻工具從長遠來看,能做內容的盡量不要丟,可以高頻帶低頻的,還是要找相應的高頻功能去帶

小程序、公眾號、個人號是相互咬合的增長飛輪,此次活動是利用了小程序和公眾號兩個增長飛輪進行咬合增長,由小程序分享朋友圈后,服務通知引導到公眾號(通過公眾號發錢),再通過公眾號的1.5倍海報進行進一步增長。

新引進來的用戶完成公眾號活動在轉到小程序主會場,這者相互咬合,越轉越快,最后產生的效果就是大量的流量授權用戶及公眾號粉絲數。

活動背后的秘密——

這次的活動熱點其實來源于雷軍與董明珠的5年賭約,本想做賭約競猜來著,但是臨近期限半個月時,微信指數針對這個事件及賭局雙方似乎沒有太大的波動,微博上針對這個事件的轉發也就幾十條,后來偶遇“國安/魯能10年冠軍之爭”,天賜良機,于是有了此活動。

作者:孟祥達 來源:春羽計劃投稿
本文由鳥哥筆記“春羽計劃”出品,作者原創并授權發布于鳥哥筆記相關平臺,相關觀點不代表鳥哥筆記立場,如需轉載,請聯系鳥哥筆記小羽毛(微信ID:ngbjxym)
綜合評分:5
分享到朋友圈
收藏
評分

用戶評論

用戶272989

2019-04-26 15:47

怎么通過保險care住成本?送出一份免費保險,保險公司按照份數給結算?

參與評論(1)

登錄后參與評論
發布評論

用戶272989

2019-04-26 15:47

怎么通過保險care住成本?送出一份免費保險,保險公司按照份數給結算?
確認要消耗羽毛購買
兩周拉新10萬,成本低于3分,這個工具類小程序是怎么做的嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了
恭喜你~答對了
+5羽毛
我知道了
下一次認真讀哦
我知道了
成功推薦給其他人
+ 10羽毛
我知道了
吉祥棋牌下载安卓 凤凰彩票万人牛牛技巧 北京快三助手苹果版 福彩3d胆码王下载 now直播 吉林快三快三开奖结果 重庆时时论坛 足彩胜负彩开奖结果 全年固定四大出肖规律 快速赛app 查看今天晚上的特马