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靠裂變獲取1億用戶,趣頭條是怎么做到的?

吳思

原作者:吳思 2018-08-22

趣頭條 拉新 留存 裂變

2018-08-22
趣頭條快速崛起一個重要原因便是,它采用了一系列以送福利(錢、金幣)為核心的用戶增長手段。
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作者: 吳思

來源:三節課(ID:sanjieke01)

本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。


趣頭條和今日頭條是啥關系?


這是很多人聽到趣頭條這款產品后的第一反應。也有人問,趣頭條是今日頭條的趣味版嗎?


不是的。


趣頭條不僅不是“頭條系”的產品,相反,趣頭條和今日頭條是資訊賽道上激烈競爭的競品。不過,這兩款產品倒是有一個重要的相似之處:它們的用戶增長都很驚(牛)人(逼)。


2016年4月,一個在一年時間內多次項目失敗的團隊,在互聯網創業上陷入窘境。為了團隊不解散,很多人不丟掉工作,他們嘗試了一個“心血來潮”的想法: 試一試信息流產品在三四線城市的可能性


2016年6月,經過2個月的需求調查和產品研發,趣頭條上線。


我們先來看看趣頭條上線的那個月,資訊市場是什么樣呢?


2016年6月,騰訊新聞有1億7000萬的月活用戶,今日頭條有9600萬的月活用戶,天天快報5000萬,一點資訊的月活也有將近2000萬。各家產品拼殺的你死我活,甚至可以說是慘烈。在當時的情況下,任誰也不會想到,資訊領域還能夠再出現新的獨角獸,尤其是短時間內。


但是趣頭條卻做到了。


上線僅10個月后,趣頭條實現了用戶從0到600萬的爆發性增長,上線一年后一度躥升到資訊類APP榜第5位,月活升至1500萬,到2017年年底,趣頭條月活接近4000萬,僅次于今日頭條和騰訊新聞,同比增速高達687%。2018年3月,趣頭條拿到騰訊領投的超2億美金的B輪融資,估值超過16億美元。最新消息是,趣頭條將于9月赴美上市,尋求不超過30億美元的估值。


面對這樣的數據,我們不禁要問:趣頭條是如何在巨頭林立的資訊戰場實現快速崛起的呢?


一個重要原因是,它采用了一系列以送福利(錢、金幣)為核心的用戶增長手段。


一、趣頭條的增長套路是什么?


具體來說,趣頭條都有哪些用戶增長手段呢?


最重要的是點對點收徒制。所謂收徒就是邀請,例如,如果你的好友通過你分享的二維碼或者邀請碼注冊了趣頭條,你就能夠得到一定的現金獎勵,并且你好友的有效閱讀都會轉換成一定的金幣“進貢”給你。有效閱讀轉換成進貢的金幣高于有效閱讀為閱讀者本人帶來的金幣,比如說,你的好友利用閱讀收益了10個金幣,那么你有可能拿到20個金幣。


如果你的這位好友也收徒,那么收的這些徒弟就是你的“徒孫”。收徒孫時,你同樣可以獲得一定的現金獎勵,當徒孫的閱讀達到一定的額度,你也可以獲得金幣。


另外,如果你的徒弟一段時間沒有登錄,你發一個鏈接邀請他重新登錄,這個過程叫做“喚醒徒弟”,喚醒成功,你可以拿到1000金幣。


趣頭條的金幣都可以以一定的比率兌換成人民幣。進入2018年以來,趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣5毛錢這個水平。


第二個手段是個人領金幣。用戶可以通過閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務和開寶箱、參與分享等方式領取金幣。這些手段都成本極低,沒有操作門檻。

以開寶箱為例,用戶只要點擊寶箱就可以拿到金幣,每次金幣數量在5-10之間,寶箱每三小時可開一次。由于金幣可兌換人民幣,所以給金幣和給錢沒有本質區別,只是直接領金幣的金額通常較小。


第三個主要手段是贈送福利。趣頭條有一個福利社,社內福利有“騰訊視頻VIP月卡”、“5元Q幣”、“愛奇藝會員月卡”、“愛奇藝會員周卡”和“酷狗VIP月卡”等,用戶把這些福利送給好友,如果對方通過這種方式注冊趣頭條,用戶可以獲得福利券,來換取這些福利。


二、增長手段如何落地并高效驅動用戶增長


趣頭條在運營的實操上,也有很多厲害之處。接下來,我們會分別從拉新、承接流量和促活留存這三個階段來看,這些增長手段如何高效驅動增長。


▌ 拉新


拉新的環節上,趣頭條的策略是利用私人社交鏈驅動拉新增長,于是最重要的任務就變成充分的調動起老用戶的積極性,讓他們有充足的動力去分享,而且是分享到私人的社交鏈中。


如何刺激老用戶主動分享拉新的意愿呢?做好三點:


  1. 給老用戶錢:提供即時性獎勵和長期獎勵

  2. 也給新用戶錢,讓老用戶拉新時能夠有一種為對方提供機會和價值的優越感,減少心理障礙

  3. 極簡粗暴的獎勵方式,降低老用戶分享時的解釋成本


趣頭條有新人紅包,新人下載就有錢拿,這就解決了第2點和第3點,至于1如何解決,我們看下趣頭條在具體的拉新上是如何操作的:


  • 通過鏈接邀請:邀請好友之后,用戶可以直接拿現金,通常是6-10塊不等。如果是利用QQ渠道拉新還可以抽獎。

  • 面對面掃碼:邀請用戶可以抽獎,獎品是20、50、200元金幣、美的3匹空調柜機、iphoneX256g、888元、1000元和海爾滾筒洗衣機。

  • 福利券:福利社提供一系列福利商品,比如視頻會員、話費、Q幣等,用戶將福利發送出去,如果收到福利的好友最終登錄趣頭條,就可以獲得兩張福利券。


可以看出,在邀請好友這一部分,產品給老用戶充分的即時性激勵,即分享可以立刻得到某種獎勵。


當然,邀請過來的用戶作為自己的徒弟,如果閱讀到一定的時長,就可以給自己進貢金幣。這是長線的物質獎勵。


在文案上,趣頭條也非常有特色。


第一是,給用戶明確的任務。表達上并不說“邀請用戶有錢”,而是“邀請2位好友,各獎勵10元”或者“邀請6位好友,各獎勵10元”。

明確的任務量,有一種打怪的快感,可以加速分享和裂變的速度。

      

二是,趣頭條的文案是有一定的欺騙性的。例如,當用戶點擊“我的”頁面,它跳出來的提示是“免費領取以下福利”,點擊進入的界面依然是顯示免費領,但是點擊“領取”的時候,就會顯示“您的兌換券不夠 趕快去邀請好友賺券吧~”


所以“分享領福利”被偷換成“免費領福利”,還是具有一些欺騙性。


試想如果這種文案發生在一二線主流的APP中,例如美團,用戶會不會覺得被欺騙和冒犯?很有可能。每次跳出“免費領福利”,卻實際指的是“分享才有福利”,而且不能“退訂”這個跳出頁面。


但是三四線城市的用戶卻能很好的接受。這是為什么呢?在本文最后一部分,我將嘗試著回答這個問題。


▌ 流量承接


既然已經充分地調動起老用戶自覺拉新的積極性,那么如何才能順利承接住新觸達的用戶呢?


紅包先行,收益高于成本


新用戶只要下載趣頭條APP,就可以拿到至少一塊錢的新人紅包。利用wifi下載一款APP的成本是什么呢?如果下載就有一塊錢拿,下載本身的成本就可以瞬間忽略不計。


在這個過程中,用戶會有一種“失去感”,這在營銷中似乎是一種很少被調動起來的情緒。它實際在說,一定額度的錢已經是你的了,只要下載就可以得到,不下載是你的東西你自己沒有要。


而且,在誘導新用戶下載APP這個階段,趣頭條還有一個非常機(雞)智(賊)的功能設置。


剛剛已經說過,趣頭條是紅包先行,新用戶從老用戶(自己的師傅)和文案上就能知道會有新人紅包可以領,但是領紅包的這個過程卻分了好幾步:

新人紅包——下載APP——點擊領取紅包——登錄——再點擊領取紅包——跳轉到“我的”頁面,跳出一個“新人福利”的頁面——點擊領取跳轉到邀請好友頁面——頁面有寶箱可點擊,獲得金幣


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怪不得有人要說城市套路深了。


趣頭條用一個一元錢的紅包,不僅實現了獲客,還通過一系列領取福利的誘導,將用戶帶入到自己的金幣系統和邀請系統中,而后者正是趣頭條玩法的核心。


從文案上來看,趣頭條在承接流量部分,傳達了這樣幾個信息:


  1. 有錢可以拿

  2. 有很多錢可以拿

  3. 錢可以立刻拿

  4. 錢能在線下場景花


這幾乎就可以全面打消用戶的顧慮。趣頭條是怎么做到的呢?趣頭條的紅包文案是:


恭喜您獲得一個新人紅包!打開得18元 最高 當天即可提現。


當然 “最高”兩個字小到幾乎看不見。但是18元還是一個相當具有沖擊力的數字,足夠驅動用戶按照規則操作。又強調了錢可以當天提現,打消顧慮。


以上也可以看出,趣頭條承接新用戶的并不是內容、不是社交鏈,而是現金誘惑。換言之,用一整套游戲系統+現金系統來承接住用戶。


▌ 促活和留存


趣頭條已經進入到了一個產品相對成熟的階段,用戶留存主要是依靠著本文開頭說的已經成熟的金幣體系來實現。


這個金幣體系能夠有效實現用戶的留存和促活,有這樣幾個原因:


一是,用戶對自己徒弟的喚醒,可以實現用戶間的監督和激勵。這種喚醒是鏈條常常是基于私人的社交鏈,因此可以預想到,效果會好于陌生人的提醒。


第二個原因,用戶自己對這套“金幣系統”的深度卷入。當一個用戶有了徒弟之后,他便有了可以“規模化”賺錢的方式,越是深度卷入,所獲得的收益越多。因此游戲的深度卷入自行驅動了用戶的使用。


第三個原因,金幣系統。為什么要用金幣系統呢?考慮到金幣可以以一定比率和人民幣兌換,所以在本質上,它就是人民幣。它實現的功能是,將平臺的利益和用戶的利益綁在一起。用戶的使用時長越長,一定金幣兌換的人民幣越多。這種連帶效應也會激勵用戶更長時間的使用產品。


三、為什么趣頭條的這套玩法能夠奏效?


我們已經說了趣頭條的用戶增長手段,以及它在拉新、承接新用戶、留存和促活各個階段是如何落地的,但是我們仍然要問,這樣一套類似于傳銷一樣的玩法,為什么會有效果呢?換句話說,為什么用戶會buy it?


我們也會回答上邊提出的那個問題,面對著趣頭條具有一定欺騙性的文案,用戶為什么不覺得被冒犯?


這和用戶本身的特性有關,也就是,三四線及非線級城鎮用戶的自身特性作為這個增長神話的另一面,成就了趣頭條。


給大家看個數據。前一兩年大家常說,今日頭條的用戶主要是三四線小城市居民,進入今年以來,拼多多則成了“用戶下沉”的代表。然而,在下沉上,趣頭條比今日頭條和拼多多都走的更遠。


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數據來源:易觀千帆


從數據上看,趣頭條在超一線和一線城市的用戶比例最小,在三線及以下的地區用戶比例最大。這說明,從趣頭條的用戶構成上,更加“下沉”,更加遠離代表著發達經濟的大城市。


基于這個數據我們做了一些分析。


首先需要注意的是,互聯網近幾年的發展十分迅速,各種各樣的產品形態、商業模式不斷進入市場。這些快速的變化對互聯網從業者來說,都是“眼花繚亂”的。


而這些發展和變化都并不是小城鎮的用戶甚至是農村的用戶能夠理解的。在他們的認知系統中,一款產品背后的人、規則、運轉機制完全是一個黑箱。


換言之,用戶無法理解在那些個分享有錢、閱讀有錢、各種玩法背后的商業理性。他們或許能夠隱約的感知到產品背后有復雜的機制在運作,但是那是一個黑箱一樣的東西,是難以理解的復雜系統。但是他們仍然在用自己有限的理性試圖認知和解釋一款產品。


所以這導向了兩個結果:


一是,在我們看來已經完全祛魅了的商業行為,對三四線用戶來說,是立法者和秩序提供者的行為,是諸神的領域,不容挑戰。


從心理上來講,下沉所觸達的新的互聯網用戶——三四線或農村人來說,互聯網秩序本身被當作經驗材料來體驗和學習,而非是審視或挑戰的對象。他們像是進入新文化的人類學家一樣,不敢輕易地提出質疑,而是嘗試著理解。所以即使免費送福利=分享送福利,也很輕易地被認為是正當的。

這和信息的快速發展,造成的一線城市和四五線城市造成的巨大的信息鴻溝有關。


第二在我們看來,已經完全祛魅了的商業行為,對小鎮和農村用戶來說也許是危險的、不可控的,但它的結果充滿著未知和可能性,甚至潛藏著可獲取的巨大財富。


很多縣城、農村都流傳著靠一個賬號賺到幾十萬幾百萬的神話,這加劇了這種心態。在對互聯網環境并不了解的情況下,很多用戶傾向于認為,趣頭條是能夠帶來異常豐厚的利潤的,趣頭條排名的露出有意無意放大了這種傾向。


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所以很難說,活躍用戶5000萬的趣頭條,它的用戶都是在收益——成本這個范疇內的考慮問題,認為自己的時間不值錢,所以可以無限揮霍去換得一些利潤。我一定程度地認為,趣頭條有意地利用了小鎮和農村用戶的對商業社會、互聯網的無知,或者某種信息不對稱,讓用戶相信產品背后的黑箱中暗藏著巨大的利益空間和財富可能性。用戶如果找對了方法,可以獲得巨大的收益。而這個收益遠遠高出自己付出的時間成本。而不是讓用戶相信其時間不值錢,還不如少換點錢。


在這種假設下,由于一二線城市對這種游戲的玩法存有極小的期待——在充分了解信息的情況下,能夠知道賺不到多少錢,所以趣頭條很難占領一二線城市的市場。



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作者:吳思 來源:三節課
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用戶262175

2018-09-06 09:45

真的是零成本嗎,金幣不算成本嗎,金幣可以兌換成現金

?鄭小貓?

2018-08-22 18:01

嘖嘖嘖

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用戶262175

2018-09-06 09:45

真的是零成本嗎,金幣不算成本嗎,金幣可以兌換成現金
?鄭小貓?

2018-08-22 18:01

嘖嘖嘖
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靠裂變獲取1億用戶,趣頭條是怎么做到的?嗎?
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