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那些1個月漲粉50w的企業,都在怎么運營抖音?

鄭卓然

原作者:鄭卓然 2018-08-07

抖音 短視頻 用戶研究

2018-08-07
普通企業運營抖音類短視頻時,更應該做技能類、知識類視頻
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作者: 鄭卓然 

來源:傳播體操(ID:chuanboticao)

本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。


抖音的火爆已經不用多說,作為短視頻的頭部APP,抖音已經從微信手中奪走不少用戶時間,成為新的“時間黑洞”。現在如果說做新媒體運營或品牌推廣,“雙微一抖”都是首先需要考慮的平臺。

 

嘗試運營抖音的企業其實不少,但是我們除了新媒體內容公司(如躺倒鴨、洋蔥視頻旗下賬號等)做的風生水起外,卻很少看到頭部藍V的出現,這并不是抖音對企業“免疫”,而是許多企業并沒有找到運營抖音合適的方法和套路。

 

先放結論:普通企業運營抖音類短視頻時,更應該做技能類、知識類視頻,這也是每個企業都能做的內容。

 

下面我來慢慢說明。

 

一、做抖音的目的是什么?

 

首先我們需要首先想的是,一個企業運營抖音的目的是什么?答案顯而易見,無非就是做品牌營銷、擴大品牌影響力,但這只是個籠統的概括,更深層次的目的是,在短視頻領域積累品牌自身的流量池,并盡量與其他平臺的流量池互聯互通、互相導流。

 

那么問題就來了,短視頻平臺的發展趨勢十分明顯,就是算法推薦機制,用戶點贊一個視頻的動力遠遠超過關注一個賬號,這對品牌方而言來說并非好事,品牌方更需要的是用戶關注賬號,以便后續觸達、轉化。

 

二、抖音賬號的兩類分型

 

如果深度體驗過抖音,我們能夠發現,抖音上向你推薦的賬號可以劃分為兩大類:“過把癮就死”和“次爆款專家”。

 

1、過把癮就死

 

大多數抖音賬號都屬于“過把癮就死”,這類賬號的明顯特點就是,有爆款視頻推薦給你,爆款視頻的點贊量可能是數十萬到數百萬,但當我們翻開他的主頁時會發現,這類賬號其實拍過不少短視頻,但大多數的視頻都不溫不火、沒有太多的點贊量,而你看到的視頻僅僅是他少數幾個爆款視頻之一。

 

大概就類似于下面這個賬號的情況:


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這類賬號的爆款視頻更多因素是偶然,偶然在生活中拍到了一些有意思的場景,或者自拍一些舞蹈之類的內容,某一個或幾個視頻偶然火了,而大多數的內容嘗試都不太成功,也就只能“過把癮”,難以持續產出高質量內容,用戶看到這個情況以后并不會產生關注的沖動。

 

這種“過把癮就死”的賬號是大多數素人、企業的現狀(當然,更多的也更慘的是從來沒出過爆款的賬號),粗略估計,這類賬號的總點贊和關注比多數在10:1以下,如果是視頻不多的新賬號,或者有顏值優勢,或者品牌名氣大,可能關注轉化的比例會更高一些,到達5:1左右。

 

但總體來說,這類賬號并不應該是企業運營抖音所追求的,用戶對于視頻內容的評價太不穩定,一定程度上要靠運氣,而且關注比例過低導致運營效率并不高。

 

2、次爆款專家

 

這類賬號的主要特點就是,大多數視頻的點贊量都不算特別高,可能都處于幾萬到幾十萬的區間內,可能偶爾會有上百萬的視頻,但是不多。不過這類賬號有一個特點就是,點贊量相對均勻,不會出現只有幾百贊的情況。這類賬號的視頻都能獲得一定的傳播量、點贊量,但很難達到整個抖音平臺的爆款視頻的高度,我稱之為“次爆款專家”。

 

大概類似于下面這個賬號的情況:

 

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這種賬號更多是團隊體系化運營的結果,不少是新媒體內容公司運營的相關賬號,與上一種賬號不同,“次爆款專家”出品質量較為穩定,面向人群可能會比較集中、精準。當用戶被推薦了一個這樣的視頻后,會想要左劃查看賬號還有沒有類似的視頻,再看到視頻列表發現內容都不差的情況下,用戶很可能就會關注賬號。

 

這種“次爆款專家”不但視頻質量和點贊量、播放量穩定,而且能夠將游客轉化到自有的流量池中,以便后續深入挖掘用戶價值。粗略估計,這類賬號的點贊量與關注量比例多在10:1以上,若是內容足夠精準垂直,或者更加有趣,這個比例甚至能達到2:1以上。

 

總體來說,這種穩定、優質、高轉化的“次爆款專家”是企業運營抖音賬號的目標。


為什么會出現這兩類賬號?

 

當然還有許多雜七雜八的小賬號和一大堆不知名的賬號,但上面這兩種賬號可以明顯劃分出來。為什么會慢慢出現這兩大類賬號呢?

 

這個要從抖音的視頻推薦機制說起,抖音采用的是一種“流量賽馬機制”,簡單來說就是:排好的新視頻先給一點小流量,然后根據同類視頻對比各項指標(比如點贊率、播完率等),然后將數據與同類視頻的PK勝出后,再逐漸多給些流量,這樣只要視頻的各項指標夠好,就能不斷獲得新增的流量,如果在某個PK環節中被比下去,那么平臺就不再會給更大量級的流量。這個“流量賽馬機制”其實跟各種比賽選秀PK的規則差不多。

 

但也正因為這種流量賽馬機制,那類“次爆款專家”的賬號也僅僅止步于次爆款,因為這類賬號的所面向的人群往往相對精準,沒有那么大眾。當系統給予符合其目標人群的流量時,其視頻內容會快速傳播起來,但當給予的流量超出其目標人群時,數據就不一定好看了,最終無法PK勝出從而獲得更大流量,這也是“信息繭房”效應。

 

舉個例子,加入你是做蘋果手機使用教程的視頻,那么如果視頻質量好,你的視頻可以在蘋果用戶中快速傳播,但若給你安卓用戶的流量,那么視頻的各項指標就會被拉下來,系統就不會給你更多的安卓流量了。



當然,一些大眾娛樂類的賬號就會好很多,比如喜劇類的,面向人群足夠廣,但不可能每個企業做抖音賬號都去發段子吧。而另一方面,那些“過把癮就死”的賬號可能某個視頻正好踩中了大眾心理的需求點爆紅起來,但運營者卻難以復制。

 

三、運營抖音時做什么內容?

 

內容是傳播的重中之重,知道再多的方法論,最終都是要表現在內容的傳播上,這部分講一講內容。

 

1、大家都在抖音上看什么

 

大家都在抖音上看什么、抖音什么內容會火其實已經有不少的文章做過解詳細讀,這里就不細說,簡單列舉一下常見的內容:

 

1)奇觀類:主要就是風景名勝、風土人情;

2)萌寵類:貓貓狗狗等寵物的萌蠢視頻;

3)高手類:各種高難度、高技術含量的視頻;

4)顏值類:有顏有才有特色的小哥哥小姐姐;

5)喜劇類:街邊搭訕、情景喜劇、搞笑段子類的內容;

6)新奇類:身邊的新奇事物,美食、餐廳、街頭藝人等;

7)表演類:唱歌跳舞等表演性內容;

8)技能類:主要是各種技巧、知識和簡單教程;

 

并不是說做了上面8類的內容就能火起來,能火的視頻都要踩中大眾心理,并且有自身的獨特價值在。跳舞的漂亮小姐姐那么多,偏偏代古拉K用笑容征服了大家。

 


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這8大類涵蓋了抖音絕大多數主流內容,企業做抖音運營也一般都會選擇其中一個或幾個類別進行嘗試,但其中絕大多數內容都不適合一般企業的品牌推廣,而更適合新媒體內容機構、MCN之類內容型公司運作。

 

2、企業適合在抖音上做什么?

 

之所以說前面說的8大類視頻中大多數并不適合企業,原因就是普通企業難以通過自身資源的運營成為前7類的“次爆款專家”,而只有第8類視頻(技能類視頻)勝算更大一些。

 

這里說下企業做內容規劃時需要考慮的兩個重點——內容的關聯性和可持續性。

 

1)內容的關聯性

 

內容的關聯性是指,做出的內容要與品牌有一定關聯,品牌或產品要處于一個相對重要的地位,而前7種視頻內容與大多數品牌的關聯性并不大。

 

假如你是一個登山裝備的品牌,你當然考慮拍一些登山風光、自然奇觀,但對于其他多數產品品牌而言,其實比較難找到內容結合點,最終就只能以一種植入廣告的方式呈現,容易讓用戶忽略。

 

當然你還可以做一些喜劇類的視頻,通過劇情的設定巧妙地將產品作為關鍵道具植入,但是這種劇本的生產能力其實挺有難度,而且非常難持續生成,也就是下面說到的內容可持續性。

 

2)內容的可持續性

 

持續生成制造驚喜的內容難上加難,相信如果做過內容的朋友都能感受到。之所以說前7種視頻內容難運營,只能作為內容點綴,就是因為它們難以工業化生產。

 

再漂亮的小姐姐看多了還是會膩,再壯觀的奇觀美景也不可能天天碰到,再搞笑的劇本也不可能總能想出來,而唱歌跳舞這類表演也不太適合大多數品牌宣傳,充其量作為企業文化輸出。因此,這些內容大多數都是新媒體內容機構在團隊化運作。

 

但第8類技能類不同,每個產品的背后都有大量可訴說的技能、技術、知識,隨著產品的技術迭代、新品上市,其實這種技能類、知識類的內容普通企業也是可以持續生產的。

 

3)干貨內容能帶來高轉化

 

另一個技能類、知識類的內容適合企業運營的原因是,這類內容對于用戶是高價值的,會讓用戶更愿意關注你的賬號,而不是像普通娛樂性內容點贊完事,用戶能夠更有效地流入你的抖音流量池中。

 

這其實也是人性的弱點,抖音是娛樂產品,但人們總希望在娛樂的時候又學習到什么,不管是做菜教程、Excel教程、魔術教程、手機小技巧還是各種冷知識,這種內容總是能讓用戶去關注賬號,心理想著“先關注收藏著,說不定還有用呢”。就像很多人刷知乎來營造自己好像在“放松中學習”的假象一樣……

 

還是舉個例子:如果你是做運動裝備的,那你的切入點可以是運動歷史、運動大事件、運動名人的講解回顧,也可以是運動技巧、運動競技的教程,還可以是運動相關的飲食搭配、損傷修復、身體調養等。

 

其實每個品牌都是有很多“干貨”的切入口的,而且技能類、知識類的內容非常容易體系化、標準化,形成鮮明的品牌識別度,當然如果找個漂亮的小哥哥小姐姐入鏡可能更容易火起來,并不一定是要拍段子才叫運營抖音。

 

當然這個前提是要相對大眾且符合平臺調性,如果是教怎么開挖掘機、做電工木工之類的教程,那其實更應該去快手做,而且快手還真的有很多這類內容數據都還不錯。


總結就一句話,企業適合做產品相關的技能類、知識類內容。

 

結語

 

忘掉搞笑段子、忘掉唱歌跳舞、忘掉美食萌寵,這些高度娛樂化的內容只適合作為點綴和MCN機構,并不適合大多數品牌的抖音運營。

 

現在抖音的全球月活用戶已經超過5億,已經是個足夠大、足夠多元化的盤子了,不要覺得技能類、知識類的內容太小眾,其實抓住精準用戶已經足夠品牌方消化了,況且“假裝在學習”那都是人性的弱點啊。



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作者:鄭卓然 來源:傳播體操
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