Hi,我是鳥哥筆記小助手
APP推廣報價    產品Bug反饋
春羽計劃投稿   媒體合作咨詢
添加鳥哥筆記小妖精
海量福利干貨等你來領
鳥哥筆記公眾號
學運營推廣 上鳥哥筆記

APP推廣的三個大坑,你也深陷其中?

孫金龍
2019-10-21
燒的是錢,丟的是機會,失的是士氣。
鳥哥筆記,ASO,孫金龍,


作者:孫金龍
來源:金龍聊運營(ID:tikuapp)
本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明來源。


你封閉開發3個月做出來的App,卻發現在推廣上舉步維艱。你嘗試了好幾種方式,都效果很差,團隊士氣變得越來越差。于是你們開始換定位,換方向,最終大家的熱情被徹底消磨掉,App壽終正寢。

看到網易包地鐵的效果這么好,你也申請大筆預算包了一個地鐵站,每個文案都精心設計,每張圖片都仔細打磨,最后卻發現只帶來了幾百個激活。

你聽說很多產品最初都是靠在論壇發帖推廣的。于是也注冊了幾個小號去貼吧、豆瓣、知乎發帖。忙活了一天,第二天早起一看,貼吧的帖子全被刪了,豆瓣只有2個跟帖,其中1個是廣告,知乎0贊。

就這樣,推廣效果總是差強人意,而你邯鄲學步,越學越...

我們運營常栽跟頭,但在推廣上栽的跟頭尤其多,尤其狠。每次栽跟頭,都可能造成真金白銀的浪費,市場窗口的錯失,團隊士氣的萎靡。

而在推廣上栽跟頭的原因,往往是下面三個:

    入手太晚
    選錯方向
    低估難度

下面,我們將逐一分析。

入手太晚


什么時候做推廣?

大多數人的回答,都是產品上線后。畢竟沒有產品,推廣什么?

在這我舉個自己的例子,因為這方面我吃過大虧。

15年,我所在的公司準備開發一款奪寶產品。由于市場上奪寶產品已經很多,需求算是得到了充分驗證,公司又有一些推廣資源,大家都覺得做起來問題不大。

產品上線后,我們才發現CAC遠超預期,LTV卻比預想的低很多,好像一個無底洞,怎么做都是虧,最后只能放棄。

所以什么時候做推廣呢?在產品構思的階段,就要開始推廣了。


這個階段推廣的目的,是驗證。通過最快速的方式驗證產品方案,驗證CAC,驗證LTV,驗證用戶留存率和推薦意愿。驗證的維度越多,時間越早,彎路走的就越少,資源浪費也越少。

比如,我們當時完全可以申請一個其他奪寶產品推廣渠道的身份,用自身資源導一波量,估一下CAC和LTV的水平。

那些辛辛苦苦做上線,卻一推就死的產品,往往都跳過了驗證階段。這就是所謂的入手太晚。

選錯方向


推廣在大方向上分為三類:渠道、內容、邀請

渠道,指通過購買流量獲取曝光和新增;
內容,指在UGC平臺投放軟文;
邀請,指通過老用戶分享獲取新用戶。

渠道我們在三大渠道定律 | 打通運營工作的任督二脈已經聊的足夠透徹,邀請已經成為每個App的必備功能,內容推廣也有著大量攻略。

但關鍵在于,你要選擇哪個方向主攻?


想要弄清這個問題,我們先要思考另一個問題,從完全陌生到體驗產品,用戶發生了哪些變化?

如果你有過向身邊好友推薦產品的精力,你會發現他們拒絕的核心原因往往只有兩個:聽不懂,不敢用

這兩個原因,其實對應著兩大門檻,認知門檻和信任門檻

從完全陌生到體驗產品,用戶跨越了這兩大門檻。

將兩個門檻按維度模型分組,產品被分為四類。而這四類產品對應的推廣方式,則全然不同。

鳥哥筆記,ASO,孫金龍,


1)低信任×高認知=內容推廣

摩拜單車、得到這類產品,開創了全新品類,屬于典型的低信任門檻,高認知門檻。


對于這類產品,內容是最好的獲客方式。通過內容,將產品的模式、功能和愿景解釋清楚。

摩拜作為業內首家共享單車,普通用戶看到也往往不知道怎么玩。因此摩拜做了大規模的品牌宣傳,講產品、講價值、講情懷。讓大家理解共享單車這款產品。

與摩拜類似,得到App開知識付費先河。盡管有著龐大的羅友做基礎,羅振宇仍然通過視頻、公開演講、行業峰會、事件營銷等方式,反復教育用戶心智。

2)高信任×低認知=分享推廣

借貸寶、美團、京東金融等金融產品和付費產品,屬于典型的高信任門檻,低認知門檻。

這類產品最佳的獲客方式是分享。
低認知門檻意味著分享門檻低,用戶不用磨破嘴皮子解釋產品是怎么回事。而好友背書則解決了高信任門檻的問題。

借貸寶很早就認識到,用戶很難通過大規模的曝光,就信任一款理財產品。因此它采用三級分銷制度,以用戶拉用戶的方式,快速擴大體量。14年,全國各地都是借貸寶的推廣團隊,注冊綁卡送玩偶、送臺燈、甚至直接送鈔票。通過這種方式,借貸寶迅速完成了用戶量級的原始積累。

3)低信任×低門檻=渠道推廣


網易新聞、今日頭條、墨跡天氣等工具類產品,及大多數的免費產品,則是低信任門檻,低認知門檻。這意味著他們只需要做大量的曝光,就能獲得用戶。

仔細觀察,你會發現地鐵里經常做廣告的產品,通常都屬于此類。


4)高信任×高認知=展會地推

如果你發現 To C 產品在這個象限,那應該是做早了,較大可能成為先烈。

這個領域多是一些 To B 產品,一般通過展會、地推等方式拓展用戶。

5)產品的門檻是可變的

產品所處的象限并非一成不變,隨著外部環境的變化,運營手段的升級,產品功能的改變,產品的認知門檻和信任門檻,也在不斷變化。

鳥哥筆記,ASO,孫金龍,


比如原來D區域的京東金融和美團。

京東金融等理財產品,通過一種方式巧妙的解決了信任問題——向用戶贈送體驗金。用戶不必自己投錢,通過體驗金就能直觀感受到投資收益,且收益可提現。通過這種方式,京東將自己遷移到了C象限,可以通過渠道進行大規模投放。

美團在初期,發現大量注冊用戶沒有購買行為后,同樣采取了體驗券策略,推出了1分錢吃麥當勞巨無霸等活動。成功遷移到C象限。

順手解答一個困惑,為什么這兩年個人微信公眾號越來越值錢?

因為在所有渠道中,幾乎只有個人微信公眾號能解決高認知門檻、高信任門檻的問題。

低估難度


低估難度的問題,在內容推廣方向尤其嚴重。很多人以為隨便發發帖,用戶就嘩啦啦的來了,最后卻發現效果很差。

這是因為,任何一個社區都有著自己的顯性和隱性的規則。而掌握這些規則需要大量的時間成本去試錯。

在這我舉個自己嘗試運營知乎賬號的例子。

這次嘗試前后花了大約3周時間,總共投入10小時左右。

做內容推廣,最要緊的是弄清UGC產品的規則。我首先研究了下知乎的分發機制,知乎的信息流主要包含三類:

1. 關注問題的新答案
2. 關注用戶點贊、收藏的答案
3. 關注領域贊數上升較快的新答案

我的核心目標是為了獲取精準的曝光,量級越大越好。計劃也就自然而然的產生了。

鳥哥筆記,ASO,孫金龍,


小算盤撥拉的啪啪響。

我很快選好了一個問題:高級運營和普通運營有哪些區別?

我稱其為主問題。主問題的關注量為2.5w,且有較大的百度搜索權重。

鳥哥筆記,ASO,孫金龍,


我把自己的文章貼了上去,然后把答案分享給自己的粉絲好友,挨個的拉贊。還厚著臉皮把黃有璨和白琦拉來點贊。

鳥哥筆記,ASO,孫金龍,


之后我一口氣選了8個問題,逐個貼上公眾號的文章。每個答案下面放上其他問題的鏈接。

到晚上我看了一下,主問題一共拿到了200個贊,其他問題0贊。

一周之后,主問題的贊緩慢增長到了229個。其他問題的答案也拿到了10-50個贊。

趨勢符合判斷,但增長速度比預想的要慢。

于是我轉而尋求其他的可能性。引入維度模型,我將知乎文案按關注數和相關度分為四類。

A類已經嘗試過。C類沒有價值,只剩下B、D兩類了。

鳥哥筆記,ASO,孫金龍,


這時候很多人會去做B象限,哪個問題火我答哪個,不管是否和我的領域相關。

熟悉渠道的都知道,不同渠道,越精準,CAC越低。

所以千萬別去做B類。

原因很簡單:


我在運營里都拿不到高贊,在其他領域能拿到的概率有多大?

即使拿到了,吸引來的粉絲并非運營er,對我的價值又有多大?

看來只能試試D類了:潛力問題,及時占坑

邏輯倒也成立,找到有潛力的問題,在尚無專業答案的時候先占上坑,隨著問題曝光量級增大,大家一看,“呦,就你說的還比較專業,點個贊吧!”

于是我找到運營類的新問題,按時間排序,一頁一頁的翻。花了大約5小時,陸陸續續回答了11個問題。

一周后,這些問題里最多的拿到了14個贊,剩下的基本0贊或1贊。

而且找問題和專門編輯答案,都很花費時間。

最終我確定,當前投入產出比最高的方式,就是把新文章粘到高票答案里。

這是截止到今天的數據。比想象的慢,但勢頭還好。我每次只需要把自己的文章粘貼到知乎即可。

鳥哥筆記,ASO,孫金龍,


通過這個例子,你應該已經發現,內容推廣的門檻其實很高。

如果真的想通過內容推廣,你至少需要0.5-1個人力,2-3周的規則熟悉時間,選取一個UGC平臺深耕。而且要做好打持久戰的準備,不要想象一篇內容拿到幾百上千的注冊,其可能性僅略大于H5爆紅。

總結

福利

鳥哥筆記安卓aso優化雙11優惠活動進行中,抓緊時間掃描下方海報二維碼搶優惠吧!


鳥哥筆記,ASO,孫金龍,

作者:孫金龍 來源:金龍聊運營
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,轉載請注明出處,聯系作者本人授權。
綜合評分:暫無
分享到朋友圈
收藏
評分

用戶評論

參與評論(0)

評論規則

暫無評論,快來搶沙發吧~
登錄后參與評論
發布評論

鳥哥筆記“靠譜枕”
鳥哥出品,絕對靠譜!
500羽毛
立即兌換
《運營增長實戰手記》小紅書電子版
18篇運營實操干貨,篇篇皆實戰經驗總結
50羽毛
立即兌換
【限時5.5折】鳥哥筆記九周年紀念款T恤-黑
2020年,我們繼續越戰越NB~
300羽毛
立即兌換
確認要消耗羽毛購買
APP推廣的三個大坑,你也深陷其中?嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

為了促進廣大用戶對鳥哥筆記網站的干貨文章做出更加客觀、真實、優質的評論,為其他讀者在學習干貨時提供參考,特地制定本評論規則。

一、什么樣的評論內容會被通過

15字以上的、基于文章內容的優質評論。

二、什么樣的評論內容不會被通過

1、15字以下的評論;
2、“已閱”,“1”,“11”,”666”,“學習”,“學習了”等明顯劃水的內容;
3、重復評論,即在多篇文章下面發布同樣的內容;
4、帶廣告性質的內容(含網址、電話、微信等);
5、評論內容與本文無關的;
6、帶詆毀,辱罵,色情,賭博、暴力等不符合社會主義核心價值觀的內容,及一切法律法規不允許的內容。

最后,你的評論在審核通過的同時,還可以獲得5羽毛的獎勵,羽毛可在 "羽毛精選" 兌換各類小禮品哦~

我知道了
恭喜你~答對了
+5羽毛
我知道了
下一次認真讀哦
我知道了
成功推薦給其他人
+ 10羽毛
我知道了
評論成功且進入審核!審核通過后,您將獲得10羽毛的獎勵。分享本文章給好友閱讀最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精選" 兌換禮品)
去分享
好友微信掃一掃
復制鏈接
吉祥棋牌下载安卓 网上可买彩票的网站 五行选号法 幸运飞艇两期必中计划 体彩辽宁11选5中奖结果 每日股票指数 陕西11选5任7任8预测 球探网即时蓝球比分直播 山西11选5今天预测号 彩票合买站点加入 申城棋牌麻将